Public relations w Polsce (cz. I)

Public relations w Polsce (cz. I)

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej uznaje się public relations (PR) za ważną i wpływową dyscyplinę nauk społecznych. Stopień znajomości i świadomości potrzeby wykorzystania PR wśród polskich menedżerów jest natomiast niewielki. Podczas próby zdiagnozowania uwarunkowań dla prowadzenia i wdrażania działań public relations w Polsce przeprowadzono badania wśród 374 rodzimych firm. Były to badania ankietowe i badania o charakterze wywiadu, oba oparte na kwestionariuszach. Starano się odpowiedzieć na różnorodne pytania, między innymi:

• Jakie są główne bariery ograniczające rozwój PR w Polsce?
• Jakie są kwalifikacje osób zajmujących się PR w polskich firmach?
• Jak postrzegana jest rola PR w polskich firmach?
• W jakim stopniu znana i rozumiana jest tematyka PR przez polskie firmy?
• W jakim stopniu wykorzystuje się instrumenty PR w polskich firmach?
• Jak kształtują się wydatki na działalność PR w polskich firmach?

Przeprowadzano je w pierwszej połowie 2000 roku. Przedmiotem były organizacje funkcjonujące na terenie całej Polski. Dobór próby był celowy, według ustalonych kryteriów: kapitał obcy (38,50%) lub rodzimy (61,50%); charakter produkcyjny (34,76%), handlowy (50,80%) lub usługowy (14,44%); kadrę zarządzającą (42,89%) lub szeregowych pracowników (57,11%); powstanie organizacji przed 1989 (23,26%) lub po 1988 roku (76,74%); personel liczący poniżej 50 (58,29%) lub powyżej 49 osób (41,71%); branża działalności gospodarczej: informatyka (6,68%), przemysł chemiczny (4,55%), rozrywka (1,60%), telekomunikacja (1,87%), transport (3,48%), handel i usługi (25,67%), motoryzacja (5,35%), przemysł spożywczy (12,83%), bankowość (1,60%), przemysł tytoniowy (0,53%), ubezpieczenia (1,07%), administracja państwowa (1,34%), media (4,01%), przemysł maszynowy (2,14%), przemysł ciężki (0,53%), przemysł lekki (20,59%), inne (6,15%). W artykule przedstawiamy tylko wybrane wyniki przeprowadzonych badań.

Przeprowadzone badania wykazały, że polskie firmy powstałe przed 1989 przywiązują większą wagę do instrumentów public relations niż organizacje powstałe po 1988 roku. 36,84% firm z długoletnią tradycją świadomie wykorzystuje PR w codziennym życiu, podczas gdy procent ten dla firm założonych po 1988 roku wynosi - 22,36. Prawie 28% organizacji deklaruje, że współpracuje z mediami, 26,18% wykorzystuje publikacje zewnętrzne w promocji firmy i jej oferty. Zaledwie 3,46% organizacji przeprowadza kampanie wizerunkowe, zaś 2,31 % prowadzi politykę prewencyjno-kryzysową. Ponad połowa firm-respondentów (52%), eksportujących swoje produkty lub usługi, przyznała się do zaniedbań w zakresie polityki public relations. W Polsce PR wykorzystywane jest głównie przez firmy o specjalizacji handlowej (54,84%). Tylko 15,07% organizacji produkcyjnych uprawia świadome PR. Skala działań PR jest największa w firmach z udziałem kapitału zagranicznego (87,3%).

Znaczącą barierą rozwoju PR w Polsce, jest zbyt mała ilość środków finansowych przeznaczanych na programy public relations, tak twierdzi 66,31% badanych firm. 38,73% wymieniło złą sytuację ekonomiczną organizacji, a 38,24% - brak wykwalifikowanej kadry. Praktycy PR mówili o słabym zrozumieniu i poparciu kadry zarządzającej dla ich działalności. 24,79% firm nie wskazało żadnych ograniczeń rozwoju PR.

W 94% public relations spełnia funkcję wspomagającą działania marketingowe. W 44% firm działalność PR podlega działowi marketingu, w 22% komórce sprzedaży, w 15% biurowi zarządu i w 10% wydziałowi reklamy. Public relations jest również umieszczane w komórkach promocji oraz badawczo-rozwojowych - 2%. Zaledwie 5% organizacji posiada wyodrębnioną komórkę PR, podlegającą bezpośrednio zarządowi. Patrz Wykres Nr 1.

Większość pracowników badanych firm spotkało się wcześniej z pojęciem PR, jednakże tych którzy nie znają tego terminu nadal pozostaje wysoki procent, blisko 40%. Różnica między public relations a reklamą jest znana zaledwie 12% osób. Potwierdziły to również wywiady przeprowadzone z najwyższą kadrą zarządzającą.

cdn.

Wykres Nr 1: „Miejsce public relations w schematach strukturalnych polskich firm - procentowo”.

Źródło: Wyniki badań przeprowadzonych przez euroPR Agencję Public Relations.

© grudzień 2000

opr. MK/PO