Public relations (nie)samodzielny

Public relations (nie)samodzielny

Czy zatrudniać zewnętrzną agencję PR, czy tworzyć własny dział.

Współpraca z zewnętrzną agencją public relations jest niezastąpiona przy opracowaniu strategii komunikacji firmy oraz w sytuacjach kryzysowych.

Dorota Kornacka

Nawet, jeśli przyjmiemy optymistyczne założenie, że wszyscy w Polsce wiedzą już, czym jest public relations, dyskusje nie umilkną. Dotyczyć będą tego, czy jest w ogóle potrzebny? Na tak postawione pytanie specjaliści odpowiadają zgodnie, że każda firma na każdym etapie rozwoju powinna mieć świadomość istnienia czegoś, co najkrócej i najprościej można określić mianem swojej publicznej obecności. W praktyce oznacza to ciągłą potrzebę prowadzenia działań z zakresu public relations.

Własny dział czy agencja

Nie zawsze jednak - przyznają piarowcy - musi być ona zaspokajana przez eksperta z zewnątrz. Nawet wielkie międzynarodowe koncerny, przenoszące na grunt polski swoją kulturę korporacyjną, której częstym elementem jest korzystanie z agencji PR, rzadko decydują się od razu na taki krok. Np. polski oddział firmy 3M zaadaptował rozwiązanie przyjęte i sprawdzone wcześniej z powodzeniem w Grecji. Ideą tego modelu było oparcie public relations na dziale istniejącym w strukturze przedsiębiorstwa. Zewnętrzne agencje miały go wspierać tylko przy wyjątkowych okazjach, jak otwarcie biurowca firmy. Jednocześnie jednak dwie inne europejskie filie 3M - rosyjska i turecka - od początku korzystały z usług miejscowych agencji PR. Menedżerowie z centrali uznali bowiem, że tylko one, dzięki swej gruntownej znajomości tamtejszych skomplikowanych stosunków polityczno-społecznych, będą w stanie zapewnić firmie właściwe funkcjonowanie. (Problemy w Turcji rozpoczynały się już na etapie kontaktów z mediami, które podzielone były pomiędzy dwa wrogo nastawione do siebie ugrupowania). Podobnie problem PR rozwiązuje wiele międzynarodowych przedsiębiorstw działających w naszym kraju. - Regułą jest raczej tworzenie własnych działów. I to one - w zależności od potrzeb - współpracują, lub też nie, z zewnętrzną firmą zajmującą się kreowaniem wizerunku - wyjaśnia Danuta Raczkiewicz-Chenczke kierująca agencją 180 rzeprowadzonej przez "Businessman Magazine".

Małgorzata Mierżyńska

Najlepszą agencję public relations 1999 zamierzaliśmy wybrać na podstawie ankiet. Trafiły one do ponad stu największych polskich przedsiębiorstw prywatnych sklasyfikowanych w czerwcowym rankingu "BM". Pytaliśmy, czy współpracują z agencjami PR, a jeśli tak, to co o nich myślą. Prosiliśmy o ocenę konkretnych usług: kontaktów z prasą, lobbingu, public affairs, komunikacji wewnętrznej, relacji inwestorskich, komunikacji społecznej, planowania i organizacji programów sponsorskich i mecenatów, organizacji wydarzeń specjalnych, komunikacji kryzysowej, analiz prasowych, treningu mediowego i badań. Pytaliśmy też, jak oceniają stosunek wydatków ponoszonych na PR do jakości usług, jakie w zamian otrzymują.

Gdy wysyłaliśmy kwestionariusze, przez myśl nam nie przeszło, że wynik tych działań będzie tak mizerny. Tymczasem czarno na białym wykazał, że świadomość użyteczności prowadzenia działań public relations wśród polskich firm jest znikoma.

Ze 103 ankietowanych zaledwie co dziesiąta korzystała w tym roku z usług agencji. 13 przyznało, że stale współpracuje z zewnętrznymi specjalistami od public relations. Przy tym każda z nich wskazywała na innych partnerów. Zarówno więc ze względu na nikły odzew, jak i na duży rozrzut odpowiedzi postanowiliśmy w tym roku nie wybierać najlepszych fachowców od kreowania reputacji.

Mamy nadzieję, że wynik naszego przedsięwzięcia będzie sygnałem alarmowym dla agencji PR. Mówi bowiem, jak wiele tracą, ale i jak wiele mają do zyskania. Pod warunkiem wszak, że potrafią wyciągać wnioski i analizować fakty. A te, niestety, są nagie i bezlitosne.

Z odpowiedzi zawartych w ankietach i rozmów, jakie przeprowadziliśmy przy ich okazji, niezbicie wynika, że wiele firm wciąż jeszcze nie wie, na czym tak naprawdę polega i do czego służy PR.

Zaskakująco liczna grupa, nawet jeśli rozumie, o czym mowa, nie widzi potrzeby do sięgania po takie działania. Najbardziej jednak niepokoi fakt, że sporo przedsiębiorstw nie korzysta z agencji PR nie dlatego, że są nieświadome płynących z tego korzyści. Twierdzą mianowicie, że potrafią ocenić profesjonalizm w tej branży, ale nie znajdują na rynku odpowiedniej oferty. Rozwijają więc własne działy PR.

- Z chęcią zatrudniłbym agencję, która mogłaby stać się strategicznym partnerem w długofalowym planowaniu i pomogła nam budować wizerunek firmy - mówi szef PR dużej i znanej instytucji. - Jednak oferty od agencji PR, które trafiają na moje biurko, ograniczają się do propozycji oddziaływania np. na dziennikarzy, organizacji imprez lub produkcji gadżetów. Szczególną słabością tej branży w Polsce jest niezdolność do wyspecjalizowanych usług, np. działań wobec zagranicznego inwestora instytucjonalnego decyzyjnie jeszcze w Polsce nieobecnego, ale już przygotowującego się do wejścia.

Słabo oceniana jest także jakość świadczonych przez agencje usług w zakresie public affairs, komunikacji wewnętrznej oraz zdolność do działań nieschematycznych. Najlepiej natomiast - kontakty z prasą i analizy prasowe. Bardzo dobrze w ocenach wypada także organizacja wydarzeń specjalnych.

Niektórzy nasi rozmówcy byli nawet zdania, że problem polskich agencji polega na tym, że postrzegają public relations przede wszystkim jako organizację eventów. A przez to same często są postrzegane jako agencje na jedno wydarzenie.

- Z czego to wynika? - zastanawiali się nasi rozmówcy. - Może z tego, że najłatwiej zarobić na krótkiej kampanii PR: przygotować materiały dla dziennikarzy, zorganizować konferencję prasową, a potem monitoring mediów? Może też z tego, że klienci nie pojmujący istoty PR tak właśnie artykułują swe potrzeby, a PR-owcy tylko się do nich dostosowują?

Nasza ankieta była chyba pierwszą tego rodzaju próbą na tak dużą skalę. Początki okazały się trudne. Jesteśmy jednak przekonani, że takie przedsięwzięcia służą profesjonalizacji branży. Dlatego w przyszłym roku wrócimy do pomysłu.

opr. MK/PO