Po co i dla kogo reklama w Internecie

Po co i dla kogo reklama w Internecie

Leszek Nowak

Każdego dnia setki przedsiębiorstw na całym świecie buduje witryny internetowe, dołączając do setek tysięcy firm używających Internetu w swoich strategiach marketingowych. Specjaliści ds. marketingu otrzymują narzędzie do badania ankietowego konsumentów, direct marketingu, szybkiej komunikacji z konsumentami czy do działań public relations. Każdego dnia rośnie też liczba użytkowników Internetu. Według niektórych danych, populacja “internautów” w Polsce osiągnęła już poziom 2,5 mln osób.

Internet to wynalazek dla tych reklamodawców, którzy pragną rozszerzyć stosowane przez siebie narzędzia reklamowe o nowe techniki i sposoby dotarcia do potencjalnych konsumentów. Jednym z najważniejszych argumentów przedstawianych reklamodawcom przez właścicieli serwerów www, pragnących sprzedać posiadane miejsca reklamowe, jest fakt, że ogłoszenia w sieci są oglądane przez aktywnych poszukiwaczy informacji. Nie są to osoby przypadkowe. Użytkownicy Internetu chcą oglądać reklamę na odwiedzanym serwerze, byleby kierowała ona do interesujących i atrakcyjnie podanych informacji.

Aby jednak włączyć reklamę w sieci www do naszego planu mediów, należy dokładnie poznać to medium, a zatem zapoznać się z możliwymi technikami reklamy, z badaniami demograficznymi użytkowników Internetu, najskuteczniejszymi trickami kreatywnymi, sposobami pomiaru efektywności reklamy internetowej itp. Temu posłużą nasze artykuły o reklamie w Internecie, z których dzisiejszy traktować będzie o podstawach planowania reklamy internetowej.

Jak zaplanować działania reklamowe? Zanim podejmiemy jakiekolwiek działania, powinniśmy odpowiedzieć sobie na kilka pytań.

Dlaczego chcemy być w Internecie?

Odpowiedź na powyższe pytanie nie powinna brzmieć: “Zrobimy jakieś strony www, bo nasza konkurencja już coś pokazuje w Internecie”. Sensowny powód natomiast może być następujący: “Stworzymy informacyjno-promocyjną witrynę www, aby pokazać naszym klientom, że jesteśmy firmą nowoczesną, nie stroniącą od nowości technologicznych, a tym samym przeniesiemy ten pozytywny image na nasze produkty, które przecież pozycjonujemy jako artykuły XXI wieku”.

Jaka jest nasza grupa celowa?

Grono użytkowników Internetu nie tylko zwiększa się z dnia na dzień, lecz również zmienia się struktura demograficzna “internautów”. Nie stanowią już oni homogenicznej grupy mężczyzn z wyższym wykształceniem, pracujących na wyższych uczelniach, jak to było jeszcze parę lat temu. Mogą to być zatem nastolatki spędzające całe godziny na poszukiwaniu informacji o ulubionych aktorkach, kobiety z wyższym wykształceniem lub też osoby po zawodówkach, zajmujące się naprawą samochodów. Zależnie od tego, jak zdefiniujemy swoją grupę docelową, powinny być zastosowane odmienne narzędzia reklamy internetowej lub też użyte różne serwery www dla zamieszczenia naszych banerów.

Jakie cele ma spełnić nasza reklama w sieci?

Niezależnie od szczerej odpowiedzi na pytanie, dlaczego chcemy zaistnieć w Internecie, powinniśmy postawić przed sobą konkretne cele, które powinna spełnić reklama w sieci. Mogą one być zdefiniowane na wysokim poziomie ogólności (np. “budowa przyszłej klienteli na nasze produkty poprzez przyciągnięcie uwagi nastoletnich użytkowników Internetu”) lub bardziej szczegółowo (“zebranie tysiąca odpowiedzi na ankietę poświęconą nowemu produktowi naszej Firmy”). Cele nigdy nie powinny być definiowane w oderwaniu od strategii Firmy, być “sztuką dla sztuki”. Zatem “zwiększenie ruchu na naszych stronach w ciągu trzech miesięcy o 500 proc.” nie może być celem, lecz raczej środkiem reklamy w Internecie.

Pamiętajmy, że reklama w Internecie może służyć najrozmaitszym celom, np.:

• zwiększać sprzedaż w naszym sklepie on-line,
• skierować skarżących się klientów na strony www pomocy technicznej,
• wspomóc działania budujące pozytywny image naszej Firmy,
• zbudować bazę teleadresową potencjalnych klientów i poznać ich potrzeby,
• wykreować grupę lojalnych klientów poprzez utrzymanie atrakcyjnej, bogatej informacyjnie witryny www dla “klubowiczów”.

Które sposoby reklamy wybrać?

Serwis www

Kluczem do sukcesu jest stworzenie witryny, która między innymi:

• przyciąga uwagę użytkowników Internetu, a zatem generuje duży “ruch na serwerze”;
• zachęca do ponownych odwiedzin poprzez oferowanie wartościowej, często uaktualnianej informacji lub też poprzez oferowanie atrakcyjnej formy rozrywki;
• odznacza się atrakcyjnym wizualnie projektem;
• charakteryzuje się łatwością nawigacji, tzn. poruszania się w ramach witryny.

Należy oczywiście pamiętać o jak najszybszej rejestracji domeny z nazwą Naszej Firmy. Jest to podstawa wszelkich działań w sieci. W ten sposób uniknie się przykrych rozczarowań związanych z faktem, że ktoś inny już zajął “nazwę”, która narzuca się w przypadku Naszej Firmy. Użytkownicy Internetu będą szukali danej firmy najczęściej pod adresem www.NAZWA_FIRMY.pl!

Najpowszechniej stosowaną formą dystrybucji informacji o adresie naszej witryny www, jest rejestracja adresu w:

• największych (czytaj: najczęściej odwiedzanych) katalogach sieciowych, tzw. portalach; tam właśnie użytkownicy Internetu trafiają najczęściej na początku swojej wędrówki po sieci;
• tych serwisach katalogowych, które są tematycznie bliskie branży, w której działa firma; oczywiste jest, że reklama skierowana do amatorów windsurfingu będzie efektywna, jeżeli będzie ulokowana w katalogach turystycznych lub skierowanych wprost do entuzjastów sportów wodnych.

Banery

Banery są zazwyczaj zamieszczane:

• na stronach www najczęściej odwiedzanych przez użytkowników Internetu (przeszukiwarki sieci, portale), przyczyniając się w takim przypadku do maksymalizacji zasięgu;
• na stronach www tematycznie powiązanych z reklamodawcą, co jest stosowane w przypadku budowania image’u marki;
• w ramach serwisów typu “banner exchange”, polegających na wzajemnej wymianie banerów pomiędzy uczestnikami danego systemu. Zaletą serwisów jest brak opłaty (banery są zamieszczane na zasadach barteru), natomiast wadą – konieczność udostępnienia miejsca na banery innych firm na własnym serwerze, bez możliwości ingerencji w ich treść. Istnieje jednak możliwość tzw. sponsorowania danego serwisu, co polega na zakupie liczby odsłon własnego banera na serwerach biorących udział w wymianie, bez konieczności zamieszczania “obcych” banerów na własnej witrynie.

Reklama e-mail jest tym w reklamie internetowej, czym direct mail w reklamie klasycznej. Polega na przesłaniu przekazu reklamowego odbiorcom pocztą elektroniczną (e-mail). Należy jednak zaznaczyć, że działania takie są traktowane niezwykle nieprzychylnie przez użytkowników Internetu i tępione w znacznie większym stopniu, niż w przypadku tradycyjnego mailingu (w niektórych regionach świata włącznie z postępowaniem sądowym). Reklama e-mail kierowana jest zatem do tych właścicieli kont pocztowych, którzy godzą się na jej otrzymywanie. W zamian otrzymują natomiast bezpłatne konta e-mail (te właśnie, na które “przychodzi” reklama).

Sponsoring –

Jak w klasycznym marketingu, sponsoring odznacza się silnym i pozytywnym oddziaływaniem na konsumentów, w porównaniu z innymi formami reklamy.

W Internecie są tysiące grup dyskusyjnych i setki tysięcy list dyskusyjnych. Nie należy zapominać, że za nimi kryją się miliony konsumentów, potencjalnie zainteresowanych produktami lub usługami naszej Firmy. Co prawda, użytkownicy ci są najbardziej nieprzychylni reklamie, ale stonowane anonsy nowych produktów (usług) lub też inne formy komunikatów z zakresu public relations będą szalenie przydatne w budowaniu pozytywnego image firmy.

Niezwykle rzadko stosowaną, a jednak bardzo wartościową techniką reklamową jest bezpłatne udostępnianie oprogramowania, które przedstawia jakąś wartość dla klienta (freeware). Takie programy są np. udostępniane na stronach www lub wysyłane poprzez e-mail. Oczywiście, oprogramowanie to posiada wbudowane mechanizmy gwarantujące, że jego użytkownik będzie stale informowany o danej firmie i jej ofercie.

Przykładem tej techniki jest dystrybucja wygaszaczy ekranu (np. przez Optimum-Media) lub też zamieszczenie własnego logo w stale wyświetlanym miejscu przeglądarki Microsoft Internet Explorer (np. Internet Technologies Polska, dostawca usług internetowych).

Ile kosztuje reklama internetowa i jak mierzyć jej efektywność – w następnym numerze.

Autor jest konsultantem ds. internetowych w firmie NetMarkets

opr. MK/PO