Sklep w sieci promowany - Case study

Sklep w sieci promowany - Case study

Sławomir Rapa

Zarówno w Polsce, jak i na całym świecie, rynek elektroniczny zwiększa swoje znaczenie. Powstają coraz to nowe wirtualne sklepy, strony internetowe i portale. Każda firma, która chce sprostać konkurencji w tej dziedzinie i nie zostać w tyle, musi dopasować się do nowych wyzwań. Dlatego Polkomtel S.A. stworzył Internetowy Sklep Plus GSM. Kampania promująca sklep Plus GSM uznana została za najlepszą, ubiegłoroczną kampanię marketingu bezpośredniego, zdobywając Grand Prix na konkursie Boomerang.

Internetowy Sklep Plus GSM jest sklepem działającym 24 godziny na dobę, przez 365 dni w roku. Czas realizacji zamówienia jest krótki - w ciągu 2 dni roboczych od telefonicznego potwierdzenia klient otrzymuje przesyłkę. Zamówienia powyżej 150 złotych brutto dostarczane są na koszt Polkomtel S.A. Podobnie dzieje się w przypadku zakupu aktywacji pre-paid lub post-paid.

Produkt

W internetowym salonie Plus GSM dostępne są wszystkie telefony, akcesoria i usługi telekomunikacyjne oferowane w „tradycyjnych” miejscach sprzedaży. Można je kupić oddzielnie lub w zestawach promocyjnych. W ten sposób zwiększa się też liczba tzw. „ścieżek zakupu”. Ze względu na specyfikę oraz złożoność tej oferty, Plus GSM zdecydował się na stworzenie infrastruktury sklepu od podstaw, rezygnując z zakupienia gotowego pakietu oprogramowania.

Sklep Plus GSM stanowi nie tylko kanał sprzedaży produktów i usług, ale kreuje również wizerunek sieci. Dlatego przy projektowaniu stron sklepu konieczne było zachowanie spójności z tym wizerunkiem, jak również ze standardowymi nośnikami reklamy sieci, takimi jak ogłoszenia prasowe, ulotki, plakaty, billboardy oraz filmy reklamowe.

Sklep składa się z takich działów, jak „Promocje”, w którym znajdują się informacje o wszystkich aktualnych akcjach promocyjnych sieci Plus GSM, a okresowo oferowane zestawy są wzbogacane o upominki dla klientów; „Aktywacje”, gdzie można zapoznać się z opisem i cennikiem usług oraz dokonać wyboru optymalnego abonamentu; pogrupowane według marek producentów „Akcesoria” (oferowane są ze specjalnym 5-procentowym rabatem) i „Telefony” oraz „Simplus”. Dodatkowym elementem promocyjnym jest dołączanie do zamówień gadżetów firmowych, takich jak: kalendarze, koszulki polo, plecaki, podkładki pod myszki.

Każde zamówienie jest telefonicznie potwierdzane przez przedstawiciela sklepu. Z osobami obsługującymi zamówienia można też skontaktować się pod bezpłatnym numerem Informacji Handlowej. Jeśli klient nie może znaleźć odpowiedzi na nietypowe pytania i wątpliwości na stronach sklepu, może wysłać e-mail i w ciągu jednego dnia roboczego uzyskać odpowiedź.

Kampanie banerowe

Nawet najlepsze narzędzia handlowe wymagają promocji i upowszechnienia. Celem akcji promujących Internetowy Sklep było spowodowanie wzrostu sprzedaży, upowszechnienie pomysłu sklepu wśród internautów, propagowanie handlu elektronicznego na rynku polskim, a także utrwalenie wizerunku Plus GSM jako sieci nowoczesnej i dysponującej zaawansowaną technologią.

Wszystkie prowadzone kampanie promocyjne skierowane były do klientów odwiedzających sklepy internetowe. Są nimi głównie mężczyźni w wieku 15 — 34 lata z wykształceniem wyższym bądź średnim, mieszkający w miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańców, prowadzący mały i średni biznes.

Działania oparto na trzech głównych filarach. Pierwszym były prowadzone cyklicznie akcje banerowe w największych polskich ośrodkach internetowych oraz na stronach sklepu. Aby więc zaznajomić potencjalnych klientów z możliwością dokonania zakupów w sklepie, na początku 1999 roku przeprowadzono kampanię banerową na stronach internetowych gazet: („Gazeta Wyborcza”, „Polityka”, „Wprost” „Businessmen”, „Parkiet”), czasopism komputerowych („PC World”, „Computerworld”, „Chip”) oraz w serwisie www.kobiety.pl i na Onecie.

Kolejna kampania banerowa została przeprowadzona w lipcu tego samego roku z okazji rocznicy powstania sklepu w witrynach „Gazety Wyborczej”, „Rzeczpospolitej”, „Wprost” i w serwisie Stopklatka. Natomiast w okresie wzmożonego ruchu przed świętami Bożego Narodzenia, kampanie banerowe skupiały się na najbardziej atrakcyjnej ofercie sklepu wzbogaconej o wspomniane wcześniej upominki w postaci kalendarza, podkładki pod mysz, koszulki polo bądź plecaka firmowego.

Oprócz cyklicznie przeprowadzanych kampanii bannerowych, działalność sklepu była również sygnalizowana poprzez kampanie promocyjne o charakterze sprzedażowym i wizerunkowym, zamieszczane w prasie ogólnopolskiej. Okresowo insertowane były tam upominki w rodzaju podkładek pod mysz z logo operatora oraz z adresem sklepu. Projekt był promowany także na istniejących materiałach BTL i innych nośnikach reklamowych, wykorzystywanych do promocji sieci i jej produktów. Do działań tego rodzaju należały artykuły oraz reklama w Magazynie Plus GSM dołączanym do wszystkich rachunków wysyłanych do abonentów sieci, reklama na rachunkach standardowych oraz elektronicznych wysyłanych do abonentów.

Interaktywny kontakt

Trzecim filarem wpierającym promowanie sklepu był bezpośredni kontakt z pozyskanymi oraz potencjalnymi klientami poprzez mailingi elektroniczne jak i mailingi standardowe (wysyłka pocztowa). Zawierały one informacje o nowych promocjach, życzenia z okazji świąt i urodzin sklepu.

Aby poznać profil klientów i wzmocnić interaktywny kontakt z nimi, na stronach Internetowego Sklepu Plus GSM zamieszczono ankietę. Uściśliła ona istniejący model klienta sklepu, co pozwoliło na lepsze dostosowanie ofert do jego potrzeb.

Dzięki takim formom promocji, czterokrotnie wzrosła liczba odwiedzin na stronach sklepu, sześciokrotnie zwiększyły się zakupy aktywacji, a zakupy akcesoriów wzrosły dwu-, trzykrotnie. Działania te zostały doceniane również przez specjalistów. Internetowy Sklep Plus GSM został uhonorowany nagrodą Złota Strzała '99, czyli pierwszą nagrodą w kategorii Multimedia i Strony WWW przyznaną przez redakcję magazynu „Media Marketing Polska” oraz Grand Prix na konkursie Boomerang 2000, organizowanym przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego.

Aby dodatkowo powiększyć grono klientów, Plus GSM uruchomił 1 czerwca tego roku sklep na bazie technologii WAP (wap.sklep.plusgsm.pl). Ten sposób kupowania produktów i usług jest dostępny dla klientów posiadających telefony wyposażone w przeglądarkę stron WAP. Dzięki temu rozwiązaniu, klient nie musi mieć dostępu do komputera, aby skorzystać z oferty sklepu.

Autor jest specjalistą ds. Internetu w Polkomtel S.A.

opr. MK/PO