Szkoła PR. Praca u podstaw, czyli zacznijmy od własnego podwórka

Szkoła PR. Praca u podstaw, czyli zacznijmy od własnego podwórka

Anita Zdrojewska

Punktem wyjścia do właściwego budowania reputacji firmy jest zrozumienie całokształtu zagadnień, które mają na nią wpływ. Podstawą stworzenia jej dobrego wizerunku jest spójny i wiarygodny komunikat skierowany do wszystkich, a więc na zewnątrz i do wewnątrz. Pomiędzy oboma kierunkami oddziaływania zachodzi sprzężenie zwrotne: osiągnięcia lub niepowodzenia oddziałują na siebie i potęgują efekty pozytywne bądź negatywne.

Niemożliwe na dłuższą metę jest utrzymywanie dobrej reputacji organizacji na zewnątrz, jeśli źle się w niej dzieje, tzn. gdy stosunki międzyludzkie pozostawiają wiele do życzenia. I odwrotnie: sytuacja wewnętrzna firmy nigdy nie będzie dobra, jeśli środowisko zewnętrzne będzie miało o niej złą opinię.

Pamiętajmy, że budowanie reputacji jest procesem długotrwałym i tylko dzięki zaplanowanym, spójnym, wielokierunkowym i konsekwentnym działaniom możliwe jest stworzenie pozytywnego wizerunku firmy. Zacznijmy od własnego podwórka, czyli od miejsca, gdzie widziani jesteśmy na co dzień, gdzie bacznie obserwują nas oczy własnych pracowników. To właśnie na podstawie ich obserwacji i dzięki wyciąganiu przez nich wniosków powstaje taki, a nie inny wizerunek danej organizacji. Na nic bowiem zdadzą się słowa o wspaniałej firmie, jeśli pracownicy widzą i wiedzą, że w rzeczywistości nie jest to prawda.

Co z tego, że w mediach gwiazda

Kluczem do osiągnięć w budowaniu dobrej reputacji firmy jest efektywność wewnętrznego programu PR. Można osiągnąć sławę i stać się „gwiazdą medialną”, można zdobyć prestiż, ale bez zadbania o „pracę u podstaw”, czyli wewnętrznego PR, sukcesy osiągnięte w innych sferach łatwo mogą lec w gruzach.

Pierwszym krokiem na drodze do wykreowania pożądanej przez właściciela firmy reputacji jest wobec tego upewnienie się, czy jej podstawowa działalność jest bez zarzutu. Czy firma działa legalnie i przestrzegane są przepisy związane z zatrudnianiem pracowników i bezpieczeństwem ich pracy? Tego rodzaju pytania rodzą się w głowach pracowników, a są oni przecież podstawowym źródłem informacji o danej organizacji. Ich mniemanie, wiedza i opinie o niej wyrażane są w sposób najbardziej bezpośredni w rodzinie, wśród przyjaciół i ogólnie w społeczeństwie. A pomyślmy, co dzieje się w sytuacji kryzysowej, o której specyfice pisałam w poprzednich numerach „Briefu”!

Przecież może ona wydarzyć się w każdej organizacji, w każdej chwili, a sukces w jej rozwiązaniu może w dużej mierze zależeć od reputacji firmy wśród pracowników, ich zaufania i lojalności w stosunku do pracodawcy. Z tego punktu widzenia, należy poważnie zastanowić się nad psychicznymi i materialnymi potrzebami pracowników; komunikować się z nimi i prowadzić dialog. Postawa dyktatorska czy wszechwiedzących ojców jest już przeżytkiem.

Dlaczego muszę to robić?

Jednym z podstawowych zadań jest znalezienie odpowiedzi na pytanie pracownika, „dlaczego” musi coś robić. W pewnym sensie czuje się on wyłączany z procesu podejmowania decyzji, a przecież każdy człowiek chce być potrzebny, mieć poczucie przynależności do danej grupy, chce, by jego wysiłki były docenione. To właśnie w odniesieniu do tych potrzeb należy zaadresować program wewnętrzny public relations.

Jest dużo tematów, którymi interesują się pracownicy. Mogą to być:

Cele. Jaka jest misja lub zadanie organizacji? W jaki sposób obowiązki pracownika mają wpływ na cele przez nią wytyczone, jak wyglądają relacje organizacji ze społeczeństwem?

Polityka personalna firmy. Czy w ogóle istnieje? Jakie są możliwości zwiększania zakresu obowiązków, rozwoju zawodowego i wzrostu wynagrodzenia? Czy wdrażane są programy szkoleniowe i czy istnieje możliwość nauki? Jakie są programy ubezpieczeniowe i zdrowotne? Jak prowadzona jest polityka przydzielania urlopów? Co się dzieje w przypadku brania przez pracownice urlopów macierzyńskich — czy będą mieli szansę powrotu do pracy? Czy istnieją jakiekolwiek programy motywacyjne?

Przynależność. Pracownicy powinni odczuwać, że każdy z nich indywidualnie przyczynia się do dobrego funkcjonowania i rozwoju swej organizacji. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy pracodawca dzieli się z nimi właściwymi informacjami i pokazuje kierunek, w którym firma podąża.

Bezpieczeństwo. Wszyscy pracownicy powinni mieć poczucie bezpieczeństwa w pracy. Wiedzieć, że wszelkie normy i wymagania dotyczące zapobiegania wypadkom oraz inne normy są przestrzegane.

Miło poczytać

Istnieją różne kanały komunikacji wewnętrznej. Zarząd może porozumiewać się z pracownikami na różne sposoby: nieformalnie lub formalnie, pośrednio lub bezpośrednio.

Kontakt osobisty - jest jak dotąd najlepszą i najbardziej uznawaną metodą komunikowania się. Bezpośrednia rozmowa z otwartym na pytania i wątpliwości pracodawcą jest najlepszym sposobem na komunikowanie się z pracownikami. W firmach niewielkich, gdzie atmosfera pracy jest prawie rodzinna, jest to łatwiejsze niż w przypadku wielkich przedsiębiorstw; tam ze zrozumiałych względów jest to często niemożliwe.

Regularne spotkania z pracownikami — mogą stać się sposobem na ustanowienie obustronnej komunikacji ważnych spraw. Spotkania nie powinny być zbyt krótkie i polegać jedynie na wygłaszaniu przemówień przez przełożonych i wysłuchiwaniu ich opinii, jak to często ma miejsce. Spotkania powinny być na tyle długie, by każdy mógł wyrazić swą opinię bądź komentarz. Pracownicy winni być zachęcani do twórczych i prowokacyjnych pomysłów, którym zostanie poświęcone wystarczająco dużo uwagi. Po takich spotkaniach powinno zostać spisane krótkie podsumowanie uwzględniające podjęte decyzje bądź planowane działania.

Oficjalne ogłoszenia — jest to oczywiście znane zapewne wszystkim „memo”, dokument skierowany do konkretnych osób bądź działów, w którym przełożeni przekazują pracownikom oficjalną informację lub polecają wykonanie jakiegoś zadania.

Tablica informacyjna — chociaż pracownicy mogą początkowo nie czytać znajdujących się na niej informacji, tablice są koniecznym elementem komunikowania się z nimi. Jednocześnie są niezwykle szybkim i nieskomplikowanym narzędziem informacyjnym. Osoba zajmująca się public relations i monitorująca publikacje na temat firmy powinna też kopiować i umieszczać na tablicy artykuły, które ukazały się w mediach. Zawsze miło jest przeczytać o swojej firmie w prasie (oczywiście, jeżeli firma zasłużyła sobie na to, by pisano o niej pozytywnie).

Poprzez umieszczenie gazetki w strategicznym miejscu, monitorowanie, uzupełnianie i czynienie jej szaty graficznej coraz bardzie atrakcyjną, z czasem ludzie przyzwyczają się i będą przywiązywać do niej coraz większa wagę. W zależności od ustaleń, może znajdować się przy niej skrzynka na listy zwrotne od pracowników, którzy mają jakieś uwagi odnośnie treści zamieszczonej na tablicy bądź natury ogólnej, a nie mają dość odwagi, by zwrócić się z nimi bezpośrednio do przełożonych. Pracodawcy winni wracać do pytań lub problemów poruszanych w listach wrzuconych do skrzynki przy okazji regularnych spotkań z pracownikami. Muszą oni wiedzieć, że korespondencja jest czytana, a ich spostrzeżenia brane pod uwagę.

Impreza na całe miasto

Plakat — warto zatrudnić artystę plastyka, który zaprojektowałby atrakcyjny plakat o stałych elementach graficznych kojarzonych z firmą. Plakat stałby się narzędziem informowania o interesujących wydarzeniach i imprezach, a jednocześnie swoją szatą graficzną przyciągałby uwagę do samej tablicy informacyjnej. Jest to też doskonały sposób na ogłaszanie zmian administracyjnych.

Gazetka — gazetka firmowa nie musi być jakąś wielką publikacją, ale jeśli jest autorstwa zręcznego i twórczego pisarza, może stać się doskonałym narzędziem budowania dobrego morale pracowników. Jej profesjonalnie zaprojektowany układ graficzny sprawi, że czytelnicy w prosty i przyjazny dla siebie sposób będą mogli regularnie znaleźć istotne dla nich informacje. Aby przyzwyczaić pracowników do jej obecności, a wręcz sprawić, by była wyczekiwana, powinna być publikowana w cyklu miesięcznym i dostarczana im zawsze w tym samym okresie.

Ulotki — podobnie jak broszury, przeznaczone są dla ogółu społeczeństwa. Dobrze przygotowana ulotka może być doskonałym i trwałym źródłem informacji także dla pracowników.

Innym sposobem na komunikowanie wartości firmy pracownikom są organizowane różnego rodzaju wspólne imprezy: konferencje, pikniki czy po prostu celebrowane tradycyjne święta. Są to momenty, w których bez względu na zajmowane stanowisko wszyscy spotykają się razem w nieformalnej i niezobowiązującej atmosferze. Warto, by na takie imprezy zapraszani byli także członkowie rodzin pracowników, którzy będą mogli zobaczyć warunki, w jakich pracują współmałżonkowie, rodzice, dzieci i osobiście przekonać się o wartościach, za którymi firma się opowiada. I znów wieść o wyjątkowości danej organizacji rozejdzie się w coraz szerszych kręgach społecznych, co np. w przypadku niewielkiej miejscowości, w której znajduje się siedziba firmy, może oznaczać wręcz rozgłos w całym mieście.

Nie zapominajmy, że, jak wspomniałam na początku, to właśnie suma napływających ze wszystkich stron komunikatów o firmie sprawia, że wizerunek jej jest taki lub inny. I musimy dbać, by były one spójne na wszystkich poziomach.

Autorka jest właścicielką agencji Publink, wyłącznego przedstawiciela London School of PR; publink@publink.com.pl

opr. MK/PO