Trzy razy dziesięć

Trzy razy dziesięć

Część 1

Tomasz Redwan

Coraz więcej sponsoringu w naszej codzienności, coraz więcej imprez, i to dobrych imprez może poszczycić się współpracą z poważnymi firmami. Jest to zjawisko pozytywne z obu perspektyw, tak perspektywy firmy-sponsora, jak i imprezy, czyli podmiotu sponsorowanego. Dla tych wszystkich, którzy są już bądź też zamierzają być sponsorami, przedstawiam kilka uwag dotyczących przygotowania, realizacji i podsumowania programu sponsorskiego. Nie jest to poradnik sponsora - to byłoby zbyt proste. Jest to parę spostrzeżeń i obserwacji do wykorzystania, tak by sponsoring przyniósł konkretne korzyści.

Przygotowanie programu sponsorskiego

1. Sponsoring jest techniką komercyjną i jeśli tak będzie traktowany, to przyniesie komercyjne efekty.

2. Sponsoring realizuj na podstawie przygotowanej strategii sponsoringowej, zintegrowanej z ogólną strategią marketingową firmy. Pozwoli Ci to na łatwiejszą realizację sponsoringu i uchroni od niebezpieczeństwa krytyki Twych przełożonych.

3. Przed podjęciem aktywności sponsorskiej określ dokładnie zakres i pole działania. Nie skacz ruchem konika szachowego po różnych polach. Sponsoring wymaga konsekwencji w działaniu.

4. Staraj się aktywnie poszukiwać podmiotów sponsorowania. Nie czekaj na atrakcyjną ofertę. Organizatorzy imprez potencjalnie możliwych do sponsorowania czasem nie wiedzą o Twej gotowości do sponsorowania.

5. Budżet na działania sponsorskie powinien składać się z dwóch pozycji: kwota sponsorowania + koszt przygotowania programu sponsorskiego. Tylko takie postrzeganie budżetu pozwoli na efektywne wykorzystanie realizowanego sponsoringu.

6. Stosunek budżetowanych kwot: kwota sponsorowania/koszt programu sponsorskiego powinien wynosić co najmniej 1:2.

7. Przygotowując budżet dla programu sponsorskiego pamiętaj o tym, że wiele jego pozycji jest już umieszczonych w budżecie Twojej firmy, mają tylko inne hasła.

8. Nie wymagaj od sponsoringu zbyt wiele. Pamiętaj, że jego głównym zadaniem jest kreowanie wizerunku Twojej firmy i produktów przez Ciebie oferowanych.

9. Jako osoba odpowiadająca w swej firmie za działania sponsorskie walcz do upadłego z jego przeciwnikami, a już szczególnie z agencjami reklamowymi krytykującymi Twe pomysły. Pamiętaj o tym, że ich pomysły wcale nie są lepsze, tylko już sprawdzone i prostsze w zastosowaniu.

10. Sponsoring jest trudną techniką. Jeśli myślisz, że założone cele możesz osiągnąć w łatwiejszy sposób innymi technikami, zrezygnuj ze sponsoringu.

Realizacja programu sponsorskiego

1. Nie zrzucaj realizacji programu sponsorskiego na partnera - organizatora imprezy. Jego zadaniem jest jak najlepsze przygotowanie i przeprowadzenie imprezy. Program sponsorski to Twoje zadanie.

2. Nie dziw się, że media nie wymieniają nazwy Twojej firmy, przecież nic z tego nie mają. Wykup więc w mediach kampanię promującą imprezę i Twoją firmę jako jej sponsora. Przed tym umieść taki wydatek w budżecie programu sponsorskiego.

3. Media nie są po, by pokazywać Twoje logo. Jeśli jednak umieścisz je tak, by nie można go było ominąć, to na pewno zostanie pokazane.

4. Spośród przedstawionych wariantów sponsorowania staraj się wybierać zawsze te największe, a później negocjuj kwotę sponsorowania. Tylko duże pakiety sponsorskie pozwolą na dobre zaistnienie podczas imprezy. Małych sponsorów praktycznie nie widać.

5. Staraj się poznać jak najlepiej charakter i swoistość imprezy czy wydarzenia, które sponsorujesz. Twoja wiedza w temacie pozwoli Ci na dostrzeżenie tych możliwości pokazania Twojej firmy, o których wcześniej nie wiedziałeś.

6. Staraj się, by obecność Twojej firmy na imprezie była jak najbardziej widoczna. Przygotuj program dla jej uczestników, oni są Twoimi gośćmi i mają wreszcie dużo czasu na obejrzenie, dotknięcie Twoich produktów i zapoznanie się z Twoją ofertą.

7. Pamiętaj, by Twój Prezes był zawsze tam, gdzie są inne ważne osobistości. W następnym roku będzie przychylniej patrzył na Twoje propozycje.

8. Informuj, chwal się, że jesteś sponsorem. Przecież kupiłeś do tego prawo. Żadna aktywność reklamowa i promocyjna Twojej firmy nie może pomijać faktu sponsorowania.

9. Przy zapraszaniu ważnych gości na sponsorowaną przez Twoją firmę imprezę, nie zapomnij o własnych pracownikach. Zaproszenie takie będzie to dla nich nagrodą i motywacją do lepszej pracy.

10. Bądź na bieżąco w kontakcie z uprawomocnionym przedstawicielem sponsorowanego. Jest wiele rzeczy do zrobienia w trakcie imprezy, dobra współpraca z organizatorem imprezy jest kluczem do tego, by zostały zrobione dobrze.

Podsumowania i ocena programu sponsorskiego

1. Pamiętaj, że skończona impreza nie oznacza wcale zakończenia programu sponsorskiego.

2. Oczekuj od organizatora imprezy wszystkich materiałów (zdjęcia, kasety, wycinki prasowe, opinie na temat imprezy, itd.). Jest jego obowiązkiem złożenie Ci sprawozdania z imprezy.

3. Jako sponsor imprezy podziękuj wszystkim, którym podziękowania się należą.

4. Wymaganie, by zrealizowany program sponsorski w sposób widoczny podniósł poziom sprzedaży, jest najczęściej wymaganiem na wyrost. Niektórym to się udało, ale ich programy były wyjątkowo dobre.

5. Proste przeliczanie efektów sponsoringu według przyjętych norm przeliczania, np. w reklamie (GRP, CPT itp.) nigdy nie da równie dobrych wyników. Nie przeliczaj więc w ten sposób.

6. Jeśli impreza, którą sponsorowałeś, była dostatecznie duża i widoczna, a Twoja firma sponsorowała ją w sposób znaczący umieść w budżecie punkt: „badania” i sprawdź, czy Twój udział w imprezie został zauważony i jaki jest tego oddźwięk. Badania, które zrobisz będą pokazywały to, czy cele, które założyłeś zostały zrealizowane.

7. Sponsoring jest techniką wymagającą cierpliwości i czasu. Nie rezygnuj po pierwszym razie, za drugim razem popraw popełnione błędy.

8. Podsumuj imprezę razem z organizatorem. Podziel się z nim swymi uwagami, wysłuchaj jego spostrzeżeń. Będą pomocne w dobrym zaplanowaniu programu sponsorskiego na następne lata.

9. Przedstaw wyniki zrealizowanego programu sponsorskiego Zarządowi swojej firmy. Podkreśl zalety i wady. Nie pozwól, by wady podkreślił ktoś inny. Pamiętaj, że przeciwników miałeś od samego początku.

10. Przedstaw program sponsorski na następne lata. Jeśli zrealizowałeś wszystkie wymienione punkty, program sponsorski Twojej firmy będzie na pewno udany.

W przyszłym numerze Briefu „trzy razy dziesięć” dla tych, którzy zamierzają organizować imprezy i pozyskiwać dla nich sponsorów.

Autor jest właścicielem firmy Redwan Sport Marketing

opr. MK/PO