Czy to musi być żarówka?

Czy to musi być żarówka?

Nancy Rice

Rozmowa z Nancy Rice, Worldwide Creative Directorem w Miami Ad School.

Nancy Rice. Jedna z legendarnych postaci reklamy. Zajmowała kluczowe stanowiska w Knox Reeves, Bozell&Jacobs Mpls., DDB Needham Chicago, BBDO Minneapolis, Rice&Rice. W 1981 wspólnie z partnerami założyła agencję Fallon McElligot Rice, która po trzech latach istnienia została uznana przez Ad Age za „Agencję Roku”. W tym samym czasie Adweek nominował Nancy do tytułu „Ad Woman of the Year”, a w 1986 Hall of Fame Committee nowojorskiego Klubu Dyrektorów Artystycznych uznał ją za „Dyrektora Artystycznego Roku”. W 1989 jej kampania Percepcja/Rzeczywistość dla Rolling Stone została uznana przez The One Club i Adweek za jedną z 10. najlepszych kampanii dekady. Niedawno British Design and Art Direction zamieścił wybrane prace Nancy Rice w The Artdirection Book, wśród prac 28 najlepszych dyrektorów artystycznych świata. Nancy pełni funkcję Worldwide Creative Director w Miami Ad School.

Czy to musi być żarówka?

- Twoje reklamy są znane z prostoty i bezpośredniości.
- Tak, zdecydowanie wolę dekorować choinkę, niż ogłoszenie. Jako art-director zawsze starałam się eliminować niepotrzebne elementy. Moje prace są prawie ascetyczne. Staram się nie popełnić błędu co do sedna i czytelności przekazu, mamy przecież tak mało czasu na przekazanie komunikatu. Staram się, aby nikt, patrząc na moje prace, nie zadawał sobie pytania: „Zaraz, co oni tu chcieli powiedzieć?”. No i zawsze wyznaję zasadę: „Jedna myśl, jedno ogłoszenie”. Jeśli klient chce przekazać dwie myśli, mówię mu: „Zróbmy dwa ogłoszenia”.

- Pracujesz sama czy z copywriterami?
- Moi najlepsi partnerzy — copywriterzy — miewali świetne pomysły art-directorskie. Bez względu na to, czy stosuję duży obraz, czy tylko słowa, zawsze żywiłam ogromny szacunek do słów, do tego, co przekazują, jak wyglądają. Uważam, że reklama drukowana ma swoją ścieżkę dźwiękową. Zarówno kiedy tworzysz, jak i kiedy ją oglądasz, powinieneś w głowie słyszeć dźwięk, rozmowy, muzykę.

- Tak jak słuchając reklamy radiowej, powinno się widzieć film.
- Oczywiście. Druk powinien być teatrem dla uszu, dokładnie tak, jak radio teatrem dla oczu.

- Co myślisz o polskiej reklamie?
- Kiedy jechałam do Polski, spodziewałam się zobaczyć na każdym rogu wspaniałe plakaty, bo przecież znam polski plakat, wiem, że jest to bardzo silny, bezpośredni przekaz wizualny. Ale już kiedy wysiadłam z samolotu zrozumiałam, że Warszawa jest pod tym względem podobna do takich miast, jak Nowy York i Chicago, które są znane z fantastycznej reklamy, tyle że na ulicach wiszą same okropieństwa.

- Piękne plakaty wiszą w muzeach.
- Tak, aż ma się ochotę zabrać je stamtąd i powywieszać na budynkach!

- Jaki jest cel twojej wizyty w Warszawie?
- Jestem dyrektorem kreatywnym wszystkich oddziałów Miami Ad School na świecie, więc od czasu do czasu je odwiedzam, żeby porozmawiać ze studentami i nauczycielami. Odpowiadam za poziom nauczania i realizację programu. Ważne jest też, aby wszystkie szkoły były ze sobą w ciągłym kontakcie, żeby ludzie znali swoje prace, siebie nawzajem.

- Jak zaczęła się twoja współpraca z Miami Ad School?
- Zawsze czułam w sobie żyłkę mentorską, lubiłam uczyć ludzi, patrzeć, jak rozwija się w nich talent. Od dawna angażowałam się w nauczanie, były to zwykle jakieś wykłady, seminaria. Półtora roku temu zdecydowałam się poświęcić więcej czasu na wychowanie nowej generacji reklamowej. Ale chciałam robić to na naprawdę najwyższym poziomie, a jedyną szkołą, która to zapewniała, była Miami Ad School. Byłam zresztą jedną z pierwszych studentek założyciela tej szkoły, Rona Seichrista.

- Czym się różni Miami Ad School od innych szkół reklamy?
- Najbardziej fascynujące jest to, że robisz rzeczy na wielką skalę. To jest to, co dajemy naszym studentom — szersze spojrzenie na świat, na grupy docelowe. Zwykle ludzie nie mają doświadczenia z innymi kulturami, tymczasem nasi studenci odbywają staże w agencjach na całym świecie. Pracują na prawdziwych briefach, w największych agencjach reklamowych, dla prawdziwych klientów. Poznają wymagania różnych dyrektorów kreatywnych. To fantastyczna możliwość — student z Miami może pojechać do Hamburga i popracować w tamtejszych agencjach. Student z Londynu może pojechać na trzy miesiące do Chicago i zobaczyć, jak wygląda reklama w Ameryce! To jest największy plus naszej szkoły. Studenci z różnych stron świata, pracujący razem. Ktoś z Warszawy pracujący z kimś z Brazylii. Sama zresztą wiesz lepiej, skąd przyjeżdżają studenci do Warszawy.

- Ze Stanów, Brazylii, Portugalii, Peru, Indii, Szwecji, Bułgarii...
- Właśnie. A już na wiosnę wyjadą w świat pierwsi studenci z Warszawy. Inna ważna rzecz to taka, że każdy nasz student kończy szkołę z profesjonalnym portfolio, przygotowanym pod okiem ludzi na co dzień pracujących w sieciowych agencjach reklamowych. Takie portfolio zawiera jego najlepsze prace drukowane, filmy, spoty radiowe — to bardzo ułatwia rozmowy z dyrektorami kreatywnymi przy szukaniu pracy. Oprócz tego wspaniały program, wspaniali nauczyciele i naprawdę wielkie możliwości.

- Czego jeszcze uczy Miami Ad School?
- Studenci muszą przede wszystkim zachowywać się profesjonalnie. Muszą pracować na takim poziomie, jaki będzie od nich wymagany w agencjach reklamowych. Kiedy otrzymują zadanie, oczekujemy od nich, że przedstawią nam 12 pomysłów, a nie jeden. To nie znaczy, że przyjdziesz z 12 wariantami jednego pomysłu, ale z 12 różnymi pomysłami. Musisz pracować tak, jak potem, w prawdziwym świecie. Uczymy też respektu dla partnera kreatywnego. Uczymy copywritera szanować obraz, art directora — szanować słowo. Muszą cenić nawzajem swoje rzemiosło. Uczymy też tego, że ludzi kreatywnych można znaleźć nie tylko w dziale kreacji. Bywają kreatywni pracownicy działu mediów, kreatywni accounci. Sami klienci też potrafią być bardzo kreatywni, uczymy więc, jak z nimi współpracować w kreatywny sposób, być otwartym na ich propozycje, ale i ryzykować.

- Dla mnie ważne jest to, że copywriterzy uczą się podstaw projektowania, a art directorzy przychodzą do mnie na zajęcia z copywritingu...
- O tak, wszyscy copywriterzy mają u nas podstawowe lekcje z fotografii, rysunku, projektowania, komputera, muszą umieć narysować podstawowy storyboard — po prostu po to, aby móc przekazać swój pomysł. Podobnie art directorzy powinni umieć napisać zgrabne hasło lub scenariusz. Wielu art directorów potrafi pisać świetne hasła do swoich projektów, chociaż może nie napiszą rewelacyjnego body copy. W zachodnich agencjach często copywriter lub art director pracują samotnie, albo art director pracuje z innym art directorem, a copywriter z innym copywriterem.

- Jacy są warszawscy studenci?
- Zauważyłam, że są zorientowani głównie na przekaz wizualny. Opowiem ci, co się zdarzyło na jednych ze spotkań. Poproszono mnie, żebym dała im jakieś bardzo proste zadanie. W samolocie, w drodze do Polski, przeczytałam informację o jakimś piwie i postanowiłam dać studentom właśnie to zadanie. Zaproponowałam im, żeby poszli w pewnym wybranym przeze mnie kierunku. I wyobraź sobie, po jakimś czasie podszedł do mnie student i powiedział, że nie przeczytałam dokładnie informacji o tym piwie, że kierunek, który im zaproponowałam kłóci się z tym, co jest napisane w ulotce i że on w związku z tym nie będzie pracował według tego briefu, bo target, który opisałam, jest nieprawdziwy. Bardzo mi się to spodobało!

- To, że skrytykował twój brief?
- Tak! Bo my chcemy więcej od naszych studentów, niż tylko tego, aby produkowali ładne obrazki. Uczymy ich myśleć. Chcemy, aby umieli rozwiązywać problemy.

- A po co właściwie szkoła reklamy? Czy agencje same nie mogą szkolić swoich pracowników?
- Agencje nie mają już na to czasu. Ekonomia na całym świecie zmusiła agencje do pracy z mniejszą liczbą ludzi, więc ci, co zostali, muszą robić więcej rzeczy naraz. Nikt nie ma czasu tłumaczyć młodym, jak działa agencja, czym różni się storyboard od shooting boardu, billboard od plakatu, no i jak w ogóle ugryźć problem komunikowania czegoś skutecznie i kreatywnie. Agencje oczekują od młodego człowieka, że od razu zacznie dobrze pracować.

- Dlaczego kiepska reklama potrafi świetnie sprzedawać?
- To przekleństwo reklamy i zarazem jej błogosławieństwo. To tak jak z samochodem. Brzydki zawiezie cię do celu tak samo, jak piękny, ale raczej byś wolała, żeby zobaczono cię w pięknym, prawda? Poza tym, wszystko jest kwestią gustu. Bo co to znaczy „świetna reklama”? Niektóre reklamy wygrywają wszystko, co można na niektórych festiwalach, a na innych przechodzą niezauważone. Reklama to nie nauka. Najważniejsi opiniodawcy w kwestii reklamy to konsumenci. Jeśli już masz swoim komunikatem przeszkodzić ludziom w tym, co akurat robią, to lepiej zrób to w interesujący sposób! Miejmy szacunek dla odbiorców.

- A dlaczego świetna reklama czasem nie sprzedaje?
- To może być wina strategii, selekcji mediów, może komunikacja jest zbyt tradycyjna, lub wręcz przeciwnie?

- Jak przełożyć strategię na kreację?
- Dobra strategia to najważniejsza część w tworzeniu dobrego komunikatu. Pierwsza rzecz, zanim w ogóle zasiądzie się do pracy, to sprawić, by klient dokładnie sprecyzował, co mamy zakomunikować. W przeciwnym razie kreatywni są zdezorientowani, nie wiedzą, gdzie uderzyć. Ale strategia to też coś, co ma motywować kreację. Powinna być trampoliną, czymś, co ekscytuje. Powinna określać o co walczymy, przeciw komu i dlaczego. Jaką mamy armię, jakie uzbrojenie, jakie terytorium. A przede wszystkim: co chcemy osiągnąć? To jest coś, co zawsze mam w głowie, kiedy pracuję.

- Czy sposób, w jaki przekładamy strategię na kreację zależy od produktu czy od grupy docelowej? Dlaczego proszki są zwykle nudne, samochody piękne, a napoje śmieszne?
- Przeczytałam kiedyś konkretny brief z opisem konkretnej grupy docelowej. To był jakiś środek czyszczący, zawierający chlor. Grupa docelowa była opisana jako kobiety w depresji, bez nadziei na ciekawą przyszłość. Wyobrażasz sobie?! Ja też lubię mieć czysty dom, a kiedy dzieci były małe, używałam chloru, szczególnie w toalecie. I zupełnie nie rozumiem, dlaczego te kobiety mają nie mieć nadziei na przyszłość?! Wydaje mi się, że czasem ludzie, którzy piszą takie charakterystyki, posługują się stereotypami i zupełnie nie czują produktu. Przecież nie każdy, kto prowadzi samochód, chce nim pędzić. Nie każda kobieta, która używa szminki, chce uwieść mężczyznę. Dla niektórych produktów z kolei stereotypowe pozycjonowanie jest naturalne. Napoje mają zabawne reklamy, bo to zabawowy produkt, to samo ze snackami, więc dlaczego mielibyśmy robić dla nich poważną reklamę?

- No, ale co robić, kiedy dostaje się taki stereotypowy brief?
- Jeśli zespół kreatywny nie drąży briefu, nie zadaje pytań, nie jest „ciekawski”, nie próbuje zdobyć jak najwięcej informacji, jednym słowem, jeśli poprzestaje tylko na dostarczonym briefie, może stracić wiele możliwości. Mam taki ulubiony dowcip o kreatywnie myślącym zespole. Na pytanie: „Ilu kreatywnych potrzeba, żeby zmienić żarówkę?”, pada odpowiedź: „A czy to musi być żarówka?”...

Rozmawiała Katarzyna Dragović

opr. MK/PO