Dziecko a reklama

Celem reklam jest zachęcenie do kupna określonego produktu lub produktów związanych z reklamowaną marką. Dla zrealizowania tego celu reklamodawcy posługują się rozmaitymi mechanizmami psychologicznymi, np. perswazją, kojarzeniem marki z emocjami, modelowaniem. Choć reklamy kierowane są zasadniczo do dorosłych, ich odbiorcami są także dzieci. Dzieci są także ukazywane w reklamach publikowanych i emitowanych w różnych mediach. Na ogół nie zdają one sobie sprawy z tego, że reklama jest przekazem perswazyjnym, służącym przede wszystkim osiąganiu celów rynkowych. Dziecko jest ważnym odbiorcą reklamy, ponieważ, po pierwsze, można je łatwiej przekonać i urobić, a po drugie, wyuczone i wpojone reakcje stają się z czasem nawykiem lub ustalonym zwyczajem. Przyuczenie do korzystania z określonych dóbr skutkuje w przyszłości mocnym przywiązaniem do marki produktu.

Trzeba najpierw zaznaczyć, że reklama nie jest czymś z gruntu złym. Jest ona częścią działalności marketingowej i razem z innymi elementami promocji służy do osiągania określonych celów rynkowych. W tym sensie jest potrzebna, a czasem niezbędna. Rodzice jednak powinni wiedzieć, gdzie mogą być zagrożenia i odpowiednio na nie reagować.

Przekazy reklamowe są dopasowywane do charakterystyki psychiki dziecka w różnych fazach rozwoju. Dzieci traktują reklamy jako krótki film fabularny, a jego bohaterowie oglądani wielokrotnie stają się modelami do naśladowania. Ponieważ dzieci nie rozumieją celu reklam, a jednocześnie są nimi nieustannie atakowane, stają się wobec nich bezbronne. Mają one słabiej rozwinięty krytycyzm w stosunku do wielu spraw i sytuacji. Przyjmują na wiarę wiele informacji, które niekoniecznie na to zasługują. Może to być wynikiem zbyt małego doświadczenia oraz niedostatecznego poinformowania, zwłaszcza dotyczącego negatywnych i pozytywnych stron danego zagadnienia.

Krytycyzm i kwestionowanie w odniesieniu do zjawisk, reguł i podawanej wiedzy wykształca się znacznie później, ponieważ do tego potrzebne jest spełnienie przynajmniej kilku warunków. Po pierwsze, dziecko musi posiadać dostateczną wiedzę, dotyczącą danej dziedziny, aby móc wyrobić sobie swój pogląd na sprawę. Po drugie, krytyczny stosunek do różnych zjawisk powstaje wtedy, kiedy obserwuje się lub doświadcza niezgodności miedzy rzeczywistością a informacjami o niej albo miedzy rozmaitymi opiniami na jakiś temat. Bezkrytyczny stosunek do otrzymywanych przez dziecko informacji wzmacnia również fakt, że dla dziecka osoby informujące, na ogół dorośli, są autorytetami mającymi nieporównanie więcej wiedzy i doświadczenia. W znacznym stopniu odnosi się to także do instytucji i organizacji. Po trzecie, dziecko, nawet jeżeli chciałoby kwestionować lub krytykować określone sprawy, aby czynić to skutecznie, musiałoby umieć w sposób przekonujący argumentować. Do tego jednak ma zbyt słabo wykształcony aparat logiczny: dzieciom znacznie łatwiej jest stosować argumenty odwołujące się do emocji. Łatwiej jest im także reagować na argumenty emocjonalne.

Przekazy reklamowe są uproszczone - jeżeli porównywać je z innymi przekazami medialnymi - a stosowana w nich argumentacja ma charakter jednostronny. Ukazywane są tylko pozytywne cechy reklamowanych towarów lub usług. Ten rodzaj przekazu jest bardzo dobrze przyjmowany przez dzieci, ponieważ nie wymaga wysiłku umysłowego. Reklama praktycznie jest pozbawiona dwuznaczności i kontrowersji w tej warstwie, w której zawarte jest przesłanie, co odbiorca ma myśleć i robić.

Jednostronny charakter reklamy wyraża się również w tym, że absolutnie przeważają w niej pozytywne aspekty ukazywanych zjawisk i procesów. Świat przekazów reklamowych jest kolorowy i przyjazny człowiekowi, a ludzie mili i uczynni. Najbardziej widoczną reakcją jest zadowolenie. Ten schemat jest w sposób naturalny dobrze rozumiany i przyjmowany przez dzieci.

System wartości prezentowany w reklamie jest z jednej strony uproszczony, a z drugiej strony bardzo zawężony. Reklama z natury rzeczy operuje przekazem maksymalnie konkretnym. Dominują wartości związane z konsumpcją i światem rzeczy, natomiast bardzo rzadko reklama odwołuje się do świata idei i wyższych wartości. Jeżeli socjalizacja i wychowanie dziecka nie jest uzupełniane o wyższe idee i wartości, to będzie ona zdominowana przez przyziemne wartości o charakterze przyjemności, skądinąd ważne, ale chyba nie najważniejsze. Ta tendencja może być (i jest) wzmacniana przez to, że człowiek wychowany na takich przekazach będzie szukał także w innych ofertach podobnych wartości.

Reakcje ze strony rodziców powinny iść w kierunku ograniczenia, w niektórych aspektach, zbyt daleko idących zapędów reklamy. Mają oni też aktywizować dziecko do działań w innych sferach, aby istniała przeciwwaga do oddziaływania reklamy. Ważne jest, aby w ramach szeroko pojętej edukacji medialnej, jak najwcześniej wyjaśniać dzieciom cel i sposób działania reklam, i starać się o ograniczenie czasu przeznaczonego na ich oglądanie. Istotną sprawą jest wyrabianie zmysłu krytycznego w dziecku tak, aby w przyszłości ono samo potrafiło odróżnić ziarno od plew.

opr. aw/aw