Ociec, prać?

Z reklamą telewizyjną jest trochę tak, jak z gazetowymi horoskopami: nikt nie traktuje tego poważnie, ale wszyscy są poinformowani. Wynika to z roli, jaką pełni ona dziś w masowej kulturze zachodniej. Nabywanie rzeczy jest rytuałem społeczeństwa konsumpcyjnego i reklama stanowi jego fragment. W Polsce obserwujemy stan przejściowy: prostą transmisję produktu zachodniego na nasz rynek. Prowadzi to czasem do sytuacji komicznych, jak w przypadku reklamy podpasek higienicznych szczególnego typu wystylizowanej na "autentyczny" wywiad nieśmiałej dziewczyny. W warunkach polskich autentyzm przekształcił się w nieudolność, dostarczając pożywki licznym dowcipom. Zdarzają się własne oryginalne próby, jak zachęta do nabycia lokalnego proszku do prania oparta o sienkiewiczowski motyw. Próba oryginalna, ale mało handlowa: nic nie mówi o produkcie, a przy tym niemożliwa jest do przetłumaczenia. Co innego w szerokim świecie; nowe pomysły są precyzyjne w sferze informacji, w pełni przetłumaczalne i uniwersalny język światowego rynku czerpać z nich może nowe inspiracje.

Pierwsza to erotyka. W Wenecji uderzyła mnie wytrwałość telewidzów, jaką najwyraźniej sprawdzili magowie reklamy. Prezentacja towaru trwać tu może dwie godziny. Przezroczysty dres pokrywa całe ciało modelki. Dziewczyna wysmarowana jest kremem odchudzającym, co przynieść ma niesłychane rezultaty: dimagrire 5 kg in 15 giorni, bez diety, bez gimnastyki, bez wysiłku. Po prostu posmarować się, wejść w dres i troszeczkę pomasować czułe miejsca, dla lepszego wchłaniania kremu; kamerzysta robi zbliżenie na brzuch modelki, która łagodnymi ruchami wciera substancję w odpowiednie miejsca. Po kwadransie komentator przyspiesza tempo i dramatycznie moduluje głos: żadnych przeciwwskazań, żadnego wysiłku, żadnego ograniczenia wieku, nie możecie się oprzeć tej ofercie - tuta dimagrante 100 000 lira plus crema. Stopniowo poznajemy tajniki ciała dziewczyny i po dwóch godzinach seansu dzwonimy na wskazany numer. Nic nie szkodzi, jeśli nie jesteśmy jeszcze przekonani: spektakl powtórzony jest następnego dnia, i tak przez cały tydzień.

W odróżnieniu od włoskich ekrany amerykańskie są całkowicie wymiecione z obrazów erotycznych. W Stanach godzi się eksploatować gwałt, ale nie seks, który, jak wiadomo, jest niemoralny. Pies, który wściekle targa nieostrożnego automobilistę, dobrze reklamuje zalety broni palnej. Brutalna scena włamania do domu i przerażone twarze niewinnego, pozostawionego bez opieki drobiazgu przekonają nas do usług firmy ochroniarskiej. Na koniec wyrazista twarz trzydziestokrotnego mordercy i gwałciciela pozwoli nam uświadomić sobie czyhające zagrożenia. Morderca mówi, że niskie instynkty rozwinęła w nim telewizja, napis w kadrze informuje, że wywiad nagrano na dziesięć godzin przed egzekucją, a finałem reklamy jest plansza z kontem bankowym stowarzyszenia somoobrony kobiet.

Krótko mówiąc, o ile komercjalna telewizja wenecka zajmie się potrzebami ciała, to ta z Minneapolis nie zapomni o waszym bezpieczeństwie. Wspólne dla obu wydało mi się eksperymentowanie z czasową wytrzymałością telewidza. W Stanach chodzi tu o reklamy z rozwiniętym wątkiem fabularnym. Czołówka takiego programu uczciwie informuje, że został on opłacony w celach promocyjnych. Po chwili znajdujemy się w studio imitującym wnętrze mieszkania, gdzie rolę gospodarzy pełni młoda i atrakcyjna para. Mówią o dramacie swego małżeństwa, które było bliskie rozpadu - do momentu, gdy zapisali się na kurs wychowania mężczyzn. Tu przyszło objawienie: po kilku seansach odnaleźli wspólny język i uratowali swój związek. Nic ważniejszego w życiu niż rodzina - głęboko o tym przekonani, postanowili podzielić się swym doświadczeniem z wszystkimi, którzy przeżywają podobny koszmar. Doktor S. rozpowszechnia kasety z nagraniem cyklu wykładów - zwracają się zatem do obecnego na planie autora, by krótko opisał swój message. Formuła jest prosta, mówi autor, chodzi o kilka - dokładnie osiem - zasad porozumiewania się. Pokazuję, jak agresywne zachowanie mężczyzny rodzi problem, kiedy rozwija się w dramat, jak niezrozumienie kobiety prowadzi do konfliktu o trwałych skutkach, dlaczego uczciwe przysłuchiwanie się własnym słowom jest niezbędne, by zrozumieć reakcję partnerki... Oglądamy fragment nagrania: doktor trzyma w jednej dłoni kamyk, w drugiej cegłę. Zdarza się - powiada - że rzucamy kobiecie drobną uwagę, ot, mały kamyk (upuszcza kamyczek), a w rzeczywistości walimy w nią cegłą (upuszcza rekwizyt w pobliże swej stopy). Odpowiedzmy sobie uczciwie: czy zawsze słyszymy to, co mówimy? Czy to są małe kamyki?! A może to kawał skały! Wystarczy powstrzymać się przed kamieniowaniem partnerki, zatrzymać się na moment, to może być chwila, która nas zbawi...

Pary przysłuchują się z uwagą, kamera wyławia kolejnych aktorów, padają pytania i odpowiedzi. Czy mężczyźni istotnie są zainteresowani poprawą współżycia z długoletnią partnerką? Co robić, gdy wszystkie próby zawiodły i wszystko wskazuje na to, że problemem nie jest brak porozumienia, lecz po prostu niedobranie związku? Ważkie pytania i poważne odpowiedzi: program przygotowali fachowcy. Wrażenie autentyzmu jest nieodparte, rzetelność informacji niepodważalna, produkt godny uwagi. Po trzydziestu minutach jesteśmy przekonani, że dwieście tysięcy klientów doktora S. nie straciło pieniędzy i chyba zadzwonimy pod wskazany numer. Co innego, jeśli interesuje nas wychowanie kobiety: z tym trzeba poczekać do następnej - im zapewne poświęconej kampanii, z odpowiednio dostosowanym scenariuszem miotania skały.

Tymczasem jednak następna zapowiedź płatnej reklamy otwiera opowieść o mężczyźnie, który przemknął przez życie bez znajomości czytania i pisania, by załamać się, kiedy wnuczka wręczyła mu kartkę z życzeniami na urodziny. Odzyskał równowagę dopiero, gdy zakupił Kasety Do Nauki Bez Napięcia Nerwowego, dzięki czemu dziś już czyta i pisze, a życie nabrało nowych barw. Pół godziny mija, program ustępuje kolejnej reklamie, a my dojrzeliśmy do nabycia Kasety do Nauki Czytania Bez Napięcia Nerwowego.

Klasyczna reklama stanowi kompozycję sugestywnych obrazów trwających sekundy. W skrajnym przypadku jej zadaniem jest dotrzeć do podświadomości widza, gdy pojedyncze klatki wstrzelone są w serię niewinnych kadrów - i wówczas mamy do czynienia z promocją trwającą ułamek sekundy. Reklama długometrażowa ze swej strony stara się zniewolić sferę świadomych motywacji, przez magię słów - jak w Italii, czy magię racjonalnego wyboru w Stanach. Techniki te wykorzystują psychologiczną dyspozycyjność społeczeństwa: handlową naturę wielomównych Włochów czy gotowość Amerykanów do urynkowienia najintymniejszych fobii.

Nie jestem pewien, czy nieunikniony w tym miejscu refleks dydaktyczny byłby całkowicie dorzeczny. Ostatecznie to właśnie handlowa wytrwałość i przebiegłość Wenecjan stworzyła cuda ich kultury, a namiętność Amerykanów do inżynierii społecznej stanowi podstawę ich kutej na cztery nogi demokracji. Długotrwałość jednak i dosadność sekwencji reklamowych wydały mi się i we włoskim, i w amerykańskim wydaniu skażone tą samą ułomnością - brakiem dystansu, jeśli nie poczucia humoru. Trudno jednak o poczucie humoru w obrazach trzydziestokrotnego mordercy, podobnie jak niepodobna zdobyć się na estetyczny dystans w stosunku do drgających przez trzydzieści minut pośladków. Mnogość propozycji telewizyjnych okazuje się więc korzystną rzeczą w odwiedzanych krajach, dzięki czemu kto nie lubi opisanych powyżej reklam, poradzi sobie z wyborem, pomiędzy czterdziestoma kanałami w Minneapolis czy dwudziestoma w Wenecji.

Chyba, że nie ceni reklam, a może nawet nie lubi horoskopów.

ROBERT KACZMAREK, ur. 1947, inżynier AGH, doktor uniwersytetu Pierre i Marie Curie w Paryżu, kierownik laboratorium materiałów magnetycznych w Wyższej Szkole Elektrycznej w Gif-sur-Yvette we Francji.