Etyka w reklamie

W Wielki Piątek Katolicka Agencja Informacyjna zwróciła uwagę, że jeden z ogólnopolskich dzienników zamieścił reklamę, która może nasuwać skojarzenia z postacią Chrystusa przybitego do krzyża. W informacji zacytowano opinię specjalisty oceniającą wykorzystany w tej reklamie pomysł jako dwuznaczny etycznie.

Reakcja gazety, która zamieściła na swych łamach budzącą wątpliwości reklamę, była zdumiewająco nerwowa. Posunięto się nawet do manipulacji. Jako cytat z informacji KAI podano bardzo ostre negatywne określenia, których Agencja nie użyła. Tych, którzy dostrzegli w komentowanej reklamie wykorzystanie elementów religijnych zaliczono do grona ludzi obdarzonych „chorą wyobraźnią”. Zapewne przypadek spowodował, że na stronie zawierającej „odpór” dziennika na KAI-owską krytykę, znalazła się reklama wykorzystująca postaci anioła i diabła.

Gwałtowność, jaką wykazało pismo w dowodzeniu, że zarzuty dotyczące zamieszczonych w nim reklam nie mają podstaw, świadczy, że sprawa wykorzystywania w tej dziedzinie elementów religijnych to temat gorący. Nie zawsze użycie w komercyjnej reklamie motywu, obrazu lub postaci ze sfery religii budzi sprzeciw. Ważne jest nie tylko, w jaki sposób, ale również kiedy się to czyni. Papieska Rada do spraw Środków Społecznego Przekazu w dokumencie „Etyka w reklamie”, opublikowanym w roku 1997, uznała za naganne i uwłaczające traktowanie religii w reklamie w sposób instrumentalny lub lekceważący.

Reklama to sztuka oparta na budowaniu skojarzeń. Dlatego tak istotne jest, aby jej twórcy, a także ci, którzy decydują o jej rozpowszechnieniu w mediach, kierowali się jasnymi zasadami etycznymi. To ważne, ponieważ — jak zauważa Papieska Rada do spraw Środków Społecznego Przekazu — w dzisiejszym społeczeństwie reklama wywiera głęboki wpływ na to, w jaki sposób ludzie patrzą na życie, na świat i na siebie samych, zwłaszcza zaś kształtuje ich wartości oraz kryteria ocen i zachowań. Wykorzystując motywy religijne w sposób prowokacyjny, częściowo ukryty lub niejednoznaczny, może wprowadzić wielki zamęt wśród odbiorców. Przede wszystkim może w nich zniszczyć naturalny szacunek do sacrum, nie tylko do tego, co sam człowiek uznaje za święte, ale także do tego, co jest świętością dla innych.

opr. mg/mg