Upiec dobrą pieczeń

Upiec dobrą pieczeń

Z dr Moniką Przybysz, specjalistą public relations z Instytutu Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie, rozmawia Kinga Ochnio.

Nasi politycy mają coraz większą świadomość dotyczącą kreowania wizerunku. Ile jest w tym gry pozorów, gestów, a ile rzeczywistej komunikacji?

Narzędzia kreowania wizerunku - jeśli oczywiście niosą za sobą jakąś wartościową treść w postaci programu wyborczego - są ważnymi elementami polityki. Jak będą używane -wszystko zależy od kandydata. Są tacy, którzy szkolą się medialnie, aby po prostu wyglądać trochę lepiej niż w rzeczywistości i przechytrzyć wyborców wiedzą z zakresu psychologii społecznej i perswazji. Ale są też kandydaci wartościowi, którzy dokładają wielu starań, aby poprzez media dotrzeć do odbiorców z ważnym programem wyborczym i poinformować o działaniach, które chcą podjąć dla dobra społeczności.

Narzędzia kreowania wizerunku medialnego są jednak zawsze otwartą bramą do zwycięstwa w wyborach. To taki przepis na sukces, podpowiedź, co można zrobić, aby upiec dobrą pieczeń. Medialna „gra pozorów” czasem bywa najważniejszym kluczem do wygranej. Kolor koszuli, wzorek na krawacie, upudrowany nos i czoło, by się nie świeciły, miły uśmiech, opalona skóra - to właśnie zostanie zauważone i zapamiętane. Słowa ulatują. Jeśli w ogóle kandydat ma coś do powiedzenia.

Czy są jakieś określone cechy, które politycy wysuwają na pierwszy plan, bo wiedzą, że „lud to kupi”?

Odbiorcy zawsze „kupią” lepszą przyszłość, nadzieję, lepsze jutro, wizję cudu irlandzkiego, nowoczesnej Polski, nowych dróg, inwestycji w sport, zrobienie kanalizacji, wybudowanie ważnego dla okolicy mostu czy rozwiązania innych lokalnych bolączek. Przesłanie wyborcze musi być pozytywne, konkretne, dawać nadzieję i być namacalne. To właśnie te pozytywne propozycje, nawet z pozoru śmieszne i nierealne, ubrane w symbol lub przejrzysty gadżet wyborczy zwyciężą z wizją wyrzutów, przepychanek politycznych, waśni i sporów. Nikt nie chce kłócących się polityków. Pragnienie raju na ziemi - na tym właśnie bazują politycy.

Jakie środki przekazu są wśród polityków najpopularniejsze czy też najskuteczniejsze?

Internet i plakaty w większych miejscowościach, ale spotkania osobiste i plakaty w mniejszych. Plakaty wyborcze są najprostszym sposobem, choć nie najtańszym, na dotarcie do różnych odbiorców z informacją, że człowiek w ogóle kandyduje. Jeszcze nie każdy Polak ma w domu internet, nie wszyscy mają czas oglądać telewizję, nie każdy słucha radia. Znaczna większość mieszkańców wychodzi jednak na ulicę i ma szansę dostrzec plakat wyborczy. Czasem wyborcy głosują na miły uśmiech, innym razem na nienagannie skrojoną koszulę, jeszcze inni na znane nazwisko. Stąd tak wielu Tusków, Komorowskich, Wałęsów, Kaczyńskich, Millerów. Nieważne, że zbieżność nazwisk jest przypadkowa, istotne, by zapamiętać i w chwili szybkiej decyzji przy urnie dać o sobie znać w pamięci głosującego. Bywa, że to ciekawy i oryginalny slogan reklamowy przykuje również uwagę i stanie się podłożem do podjęcia decyzji. Zasada „nieważne - dobrze czy źle - byle mówili o mnie” w wyborach samorządowych niestety się sprawdza. Ludzie muszą zapamiętać nazwisko i numer listy wyborczej. Nazwisk jest bowiem wiele, nie wszyscy rozróżniają listy do gminy i do powiatu.

Ostatnio politycy coraz mocniej stawiają na internet: piszą blogi, logują się na portalach społecznościowych. Czy takie zabiegi mogą przynieść duże wsparcie?

W większych miejscowościach, gdzie panuje większa anonimowość, internet może być faktycznie przepisem na sukces. Grupa młodych wyborców jest najczęściej tą, na którą można jeszcze wpłynąć. To często niezdecydowane, niewyrobione jeszcze politycznie osoby i otwarte na oryginalne, ciekawe pomysły na kampanię wyborczą. Wykorzystanie sztuczek marketingu politycznego może kandydatom w większych miejscowościach przynieść sukces, szczególnie, gdy za pośrednictwem Facebooka zaczepiają ich młodzi politycy i prowadzą z nimi dyskusje na portalach społecznościowych. Takie wirtualne spotkanie imituje rozmowę face to face i jest najciekawszą formą komunikacji wyborczej. Używanie portali społecznościowych nie generuje dużych kosztów, a jedynie angażuje czas. Nie ma przecież  skuteczniejszej formy dotarcia do wyborców aniżeli osobiste spotkanie, choćby w rzeczywistości wirtualnej. Wielu kandydatów stosuje też strategię chodzenia od domu do domu i roznoszenia ulotek wyborczych, aby tylko nie wrzucać ich anonimowo do skrzynek. Kandydaci bez dużego zaplecza finansowego na kampanię mogą więc stosować z powodzeniem taki rodzaj agitacji wyborczej.

Coraz częściej jednak sposobem na zwrócenie uwagi jest wywoływanie skandali, kreowanie wydarzeń pod telewizję, kontrowersyjne komentarze na blogach. Czy to dowód na to, że polityka to w coraz większym stopniu wyłącznie show?

Polityka w czasie wyborów samorządowych ze swoją istotą, a więc z roztropną troską o dobro wspólne, w obecnym kształcie ma niezbyt wiele wspólnego. Czas wyborów to tylko i wyłącznie show. Skandale wywołują przeciwnicy polityczni, którym zależy na wypłynięciu na krzywdzie przeciwników na wierzch. Można kampanię samorządową porównać bardziej do widowiska na arenie pełnej lwów. Kto się pierwszy potknie, skaleczy, ten stanie się ofiarą, na tego rzucą się wszyscy. Wydarzenia organizowane pod lokalną lub regionalną telewizją, stacją radiową czy gazetą przyciągają uwagę, a przez to zwiększają szansę na wybór. Chodzi tu tylko o to, aby wyborcy zapamiętali nazwisko kandydata i znaleźli je na karcie do głosowania. Nawet jeśli będą dość krytycznie go oceniali, to czasem tylko jego nazwisko będzie na liście  wyborczej brzmieć znajomo i to ono zostanie zakreślone.

Na ile politycy są niewolnikami sondaży i budowy wizerunku w rytm zmieniających się słupków procentowych?

Sondaże są jednym z najważniejszych narzędzi manipulacji tłumem. Dlatego często kandydaci zamawiają je w kilku pracowniach wyborczych i dostarczają dziennikarzom tylko te wyniki, które są dla nich korzystne. W tym sensie politycy sami stali się niewolnikami sondaży, w stosunku do siebie samych. Wielu ludzi głosuje na wyborach idąc za tłumem, jak w stadzie, a więc za kandydatem z największym poparciem.

Jak do swoich wyborców docierają lokalni politycy, a więc kandydaci na burmistrzów, wójtów, którzy zapewne są ograniczeni finansowo?

Odwiedziny w domu, plakaty, obecność w internecie i docieranie poprzez portale samorządowe do młodych wyborców jest skuteczne, tanie i wymaga jedynie zaangażowania kandydata. A wyborcy lubią ludzi zaangażowanych. Spotkania z wyborcami oko w oko nie przebije żaden show. Oczywiście zawsze nieśmiertelna będzie rzymska zasada „igrzysk i chleba”, ale to raczej narzędzie na wybory do parlamentu i prezydenckie ze względu na ograniczony budżet samorządowców.

Czy lokalnym politykom, którzy są znani społeczności, łatwiej czy trudniej dotrzeć do wyborców?

W mniejszych miejscowościach, gdzie funkcjonuje wiele plotek, gdzie wyborcy znają swojego kandydata, jest znacznie trudniej przekonać do siebie wyborców. Jeśli jest to ponowny wybór, to mieszkańcy dobrze wiedzą, co z ostatnich obietnic wyborczych zostało naprawdę zrealizowane. Wówczas trzeba wybrać przesłanie, które będzie obejmowało największą grupę aktywnych osób z czynnym prawem wyborczym i z takim konkretnym programem starać się o reelekcję. Zawsze warto pochwalić się dotychczasowymi sukcesami (pamięć ludzka jest zawodna, trzeba mieszkańcom przypomnieć własne dokonania), a jeśli ich nie ma, zmienić kategorię działań i być przygotowanym na niekoniecznie uczciwe zagrywki przeciwnika. Nagle bowiem okazuje się, że przed wyborami do urzędów zapraszani są urzędnicy organów kontrolnych typu NIK, a nawet ABW, aby tylko zdyskredytować przeciwnika.  Nieuczciwa walka w wyborach samorządowych wkroczyła do świata lokalnej polityki na stałe. Wszyscy natomiast szukają poparcia sprzymierzeńców w biznesmenach, sportowcach, a nawet księżach.

A jakie ma Pani rady dla głosujących. Jak odróżnić wykreowany produkt od prawdziwego przekazu?

To pytanie z kategorii jak rozpoznać prawdziwe, dobre masło, patrząc tylko na opakowanie. Po prostu trzeba nadgryźć, spróbować, posmakować. Polityków sprzedaje się jak margarynę, wykorzystując te same chwyty marketingowe, ładnie opakowując. Żeby rozpoznać dobrego polityka - podobnie jak z masłem - trzeba dokładnie czytać etykietkę, a więc pytać o pomysły na rządzenie, o rozwiązania lokalnych problemów. Po prostu znać program wyborczy kandydatów i odrzucać nieuczciwe rozwiązania, czyli produkty wyborcze bez dokładnych etykietek. Tego Państwu życzę, samych naturalnych, nie sztucznych „wyrobów”.

Dziękuję za rozmowę

opr. aw/aw

Copyright © by Echo Katolickie