Ta marka należy do nas wszystkich

Jej jedyny związek z narodowymi symbolami Polski to kolorystyka. Logo naszego kraju może zostać... sprężyna. Czy ceną, jaką trzeba dziś płacić za skuteczną promocję za granicą jest rezygnacja z białego orła — o tym z dr Magdaleną Florek z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, zajmującą się marketingiem terytorialnym, budowaniem marek i promocją miejsc rozmawia Piotr Jóźwik.

Polska — jak każde inne państwo — ma flagę i godło. Czy dodatkowo potrzebuje logotypu?

Flaga i godło są chronione zapisami Ustawy o godle, barwach i hymnie Rzeczypospolitej Polskiej, używane są więc tylko w specyficznych sytuacjach. Mają dla nas wartość wyjątkową i nie mogą być nadużywane. We współczesnym świecie mamy do czynienia z dużą konkurencją między państwami. Każdy kraj chce zaistnieć, np. chwaląc się swoimi produktami. Chyba sobie nie wyobrażamy, żeby na opakowaniu produktu pokazywać godło, chcąc podkreślić w ten sposób, że to polski produkt. Dlatego w celach komercyjnych potrzebujemy innego oznakowania. Należy przy tym pamiętać, że logo to element końcowy całej strategii marki, która ma służyć budowaniu wizerunku kraju. Ono ma komunikować pewne treści, żeby odbiorcy szybciej się zorientowali, że chodzi w naszym przypadku o Polskę. Ptaka w swoich godłach ma około 50 krajów, więc tym symbolem z punktu widzenia marketingu się nie wyróżnimy. Choć jesteśmy do niego przywiązani i przekonani o jego wyjątkowości, to nie jest dobry znak do masowej komunikacji.

„Sprężynki” nie ma za to nikt...

Sprężynki, choć nie podoba mi się to określenie, jeszcze nie ma nikt. Zresztą nie wszystkie kraje mają  kompleksowo opracowany system identyfikacji wizualnej i logotypy. Świat jest bardzo dynamiczny. Konkurujemy o inwestorów, studentów, turystów. Wysyłamy do nich różne komunikaty, chcąc podkreślać zalety naszego kraju. Trudno jest do nich mówić za pomocą godła. Poszukuje się zatem znaków pokazujących, co wyjątkowego wiąże się z danym miejscem. „Sprężynka” jest jedną z wielu podjętych prób zamknięcia specyfiki naszego kraju w znak graficzny. Wcześniej mieliśmy m.in. logo z latawcem. W celach promocyjnych używaliśmy i nadal używamy godła Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego Teraz Polska, choć głównie w kontekście gospodarczym.

No właśnie: godło Teraz Polska. Ono w bezpośredni sposób nawiązuje do naszej flagi. Czy rezygnując z narodowej symboliki, nie odcinamy się od naszej tożsamości?

Nie trzeba do końca z tego rezygnować, barwy czy elementy flagi są często wykorzystywane jako inspiracja dla znaków graficznych, ale wiele zależy od jej ogólnej znajomości i regulacji prawnych w danym kraju. Problem z budowaniem marki naszego kraju jest taki, że za bardzo skupiamy się na tym, jaki jest ten znak, zamiast zastanowić się, co on powinien w sobie zawierać, czego być podsumowaniem. Oceniamy go bardzo pobieżnie, nie znając treści, którą ma przekazać. Nasza tożsamość zawiera się nie tylko w symbolach, ale także w tym, jak się zachowujemy, jakie osiągnięcia pokazujemy światu. Dróg komunikacji marki kraju jest nieskończenie wiele i choć nie zdajemy sobie z tego sprawy, każdy jest takim kanałem promocji.

Ale jeśli logotyp ściąga na siebie tak dużą krytykę, to jest z nim pewnie coś nie tak.

Każdy z nas ma na jego temat swoje zdanie. Trudno jest znaleźć coś, co się wszystkim spodoba, ponieważ znak graficzny oceniamy często według własnego gustu i wiedzy, która może być ograniczona. Ponadto podchodzimy do tego bardzo emocjonalnie. Nie ma zresztą czemu się dziwić, bo Polska to marka, która należy do nas wszystkich, to my jesteśmy jej właścicielami. Ale trzeba też pamiętać, że zastosowanie takiego znaku jest bardzo szerokie, może być wykorzystywany np. podczas premiery teatralnej czy na produkcie, który będziemy sprzedawać na drugim końcu Europy. Oznacza to, że musi być on w miarę uniwersalny i pojemny, żeby można go było wykorzystywać w różnych dziedzinach i sytuacjach. Znalezienie złotego środka jest niezwykle trudne.

Pomysł Logo dla Polski można spisać na straty?

Wiele zależy od częstej ekspozycji znaku. Logo turystyczne Polski, które zostało zaprojektowane dla Polskiej Organizacji Turystycznej przedstawia drzewo, rzekę i góry. Ono właściwie nie pokazuje niczego wyjątkowego, ale spośród polskich znaków jest najbardziej rozpoznawalne. Dlaczego? Dlatego, że jest bardzo często i konsekwentnie wykorzystywane. Jest trochę tak, że gdy już kojarzymy jakiś znak, to on sam zaczyna działać. Dlatego nie spisywałabym pomysłu Logo dla Polski na straty, mimo emocji i krytyki, które mu towarzyszą. W przypadku znaków graficznych dla miejsc takie emocje to właściwie standard.

Czyli na dobrą sprawę można zaprojektować cokolwiek i często to pokazywać, a efekty w końcu przyjdą same.

Trochę tak jest, ale jeśli wymyślimy coś idealnie związanego z naszą tożsamością, którą chcemy pokazać światu, to ten efekt uzyskamy natychmiast. W przeciwnym przypadku dopiero taka mrówcza ekspozycja spowoduje, że ludzie zaczną ten znak kojarzyć. Stąd często na początku towarzyszy mu nazwa kraju, potem działa sam znak.

Tak z ręką na sercu, gdy po raz pierwszy zobaczyła Pani sprężynę, wiedziała Pani co autor miał na myśli?

Pierwsze skojarzenie dotyczyło kształtu Polski i naszych barw narodowych. Gdy usłyszałam o tym efekcie sprężyny, to pomyślałam, że może faktycznie to jest coś, co nas wyróżnia. Że uciśnieni potrafimy się odbić i robić wielkie rzeczy, że gdy jesteśmy pod presją, to potrafimy się zjednoczyć. Jesteśmy niepokorni, ale przez to generujemy energię do działania.

Ponad 10 lat temu Wally Olins, obserwując jacy są Polacy, obiektywnie i z dystansu, zaproponował nam tożsamość „twórczego napięcia”. Było to związane między innymi ze współistnieniem nowego i starego pokolenia,  Zachodu i Wschodu, nowoczesności i tradycji. Według Olinsa zbitek tych wszystkich elementów powodował, że potrafiliśmy twórczo działać. Sprężyna trochę do tego nawiązuje, choć czasy się już zmieniły i stopniowo zmienia się nasz wizerunek w świecie. W dyskusji o nowym logo chyba za bardzo skupiono się na elementach wizualnych, a za mało na kierunkach pożądanego wizerunku Polski — jak chcemy być postrzegani? Co chcemy, by świat o nas myślał? Czy mamy podstawy, by tak właśnie było?

Nie dziwi Pani to, że choć minęło już 25 lat od odzyskania przez Polskę wolności, to nadal nie mamy spójnej strategii promocji?

Takie próby były podejmowane wiele razy, ale niestety zbyt dużo instytucji chciało wziąć sprawy tylko w swoje ręce. Dyplomacja, gospodarka, turystyka, sport — każde z nich działało dla siebie. Każdy miał własne logo i promował się na swój sposób. Choć próbowano to jakoś skoordynować, to chyba właśnie nasze „twórcze napięcie” spowodowało, że akurat w tej dziedzinie się nie udało. To kwestie związane z polityką, zakresem odpowiedzialności, kontroli, także pieniędzmi. Na szczęście w tej dziedzinie jesteśmy coraz bardziej dojrzali i rozumiemy, że bezwzględnie potrzebna jest tu współpraca, bo „produkt kraju” jest budowany przez wszystkich.

A czy my w ogóle wiemy, co chcemy o Polsce i Polakach powiedzieć światu?

Jako Polacy ciągle się zmieniamy. To jest bardzo dynamiczny proces. W Polsce mamy starsze pokolenia, bardzo związane z tradycjami i młodsze — otwarte na innych. Mamy na koncie wiele sukcesów, o których jeszcze nie potrafimy mówić. Dlatego nasza ocena ciągle jeszcze bazuje na stereotypach. Polska to w powszechnej opinii Jan Paweł II i Lech Wałęsa. Ciągle postrzegani też jesteśmy przez pryzmat historii. Musimy więc pokazać swoje nowe oblicze, powiadomić świat o tym, jak bardzo się zmieniliśmy. Choć nie możemy odcinać się od naszych korzeni i cech, bo w świecie globalizacji i nieustającego konkurowania to one są rzeczywistym wyróżnikiem. Prawdziwą sztuką jest powiązać te wszystkie elementy i konsekwentnie je wykorzystywać w komunikacji.

Zobacz propozycje sprężynkowego loga Polski:

»»» Strona "Logo dla Polski"

opr. mg/mg