Narzędzia promocji w Internecie. Konkursy w Internecie

Narzędzia promocji w Internecie. Konkursy w Internecie

Piotr Poznański, Maciej Musioł

Rozwój marketingu w ostatnich dziesięciu latach przyzwyczaił nas do konkursów i loterii. Szczególnie te pierwsze zdobyły dużąa popularność, z racji różnego rodzaju obostrzeń prawnych związanych z organizacją loterii (przede wszystkim konieczności długo trwającej rejestracji w Ministerstwie Finansów). Organizują je producenci dóbr szybkozbywalnych, sprzętu RTV, artykułów luksusowych. Oczywiście każda z grup produktów ma inną specyfikę i jest przeznaczona dla innych grup klientów, a więc cel organizacji konkursu i jego przebieg różnią się w sposób zasadniczy.

W przypadku sektora FMCG chodzi zazwyczaj o promocję sprzedaży i wpływ na decyzje wyboru określonego produktu podczas zakupów o charakterze impulsowym. Dobrymi przykładami mogą być tu konkursy organizowane przez Coca-Colę czy producentów chipsów.

Inaczej sytuacja wygląda, jeśli chodzi o produkty, przy których proces zakupowy jest dłuższy i oparty na racjonalnych przesłankach. Za pomocą konkursu można przekazać dodatkowe informacje o produkcie (kluczowe z punktu widzenia producenta) oraz zebrać dane o potencjalnych klientach. Takie dane będą stanowić podstawę dalszych działań marketingowych.

Bardzo ciekawie sytuacja wygląda w przypadku produktów luksusowych. Po pierwsze, krąg potencjalnych konkursowiczów jest mocno zawężony;, po drugie, można pozwolić sobie na dużo wyższy koszt pozyskania klienta; po trzecie, zazwyczaj konieczne jest stworzenie wciągającego i niebanalnego konkursu, aby zwrócić uwagę dobrze zarabiających i najczęściej mocno zapracowanych osób.

Różne cele

W ciągu ostatnich trzech lat zaobserwowaliśmy w Polsce wiele przykładów dobrych konkursów organizowanych lub wspieranych w Internecie. Firmy na różne sposoby i w różnych celach wykorzystywały koncepcję konkursu.

W 2000 roku bardzo wiele dotcomów (np. Empik.com, Trader.pl) organizowało konkursy, aby przyciągnąć użytkowników Internetu na swoje strony. Często za pomocą pytań konkursowych zapoznawano internautów z najważniejszymi zaletami wyróżniającymi serwis spośród innych. Niejednokrotnie konkurs był pomysłem na stosunkowo proste zwiększenie liczby zarejestrowanych użytkowników (w owym czasie było to jedno z podstawowych kryteriów wyceny firm internetowych). To dobry pomysł, który sprawdził się wielokrotnie.

Konkursy organizowano również w odpowiedzi na spadającą klikalność w banery. Dość szybko zauważono, że baner konkursowy może skutecznie przyciągnąć użytkownika na serwis. Warto podkreślić fakt, że w USA, gdzie problemy z CTR zaczęły się dużo wcześniej, powstały firmy specjalizujące się tylko i wyłącznie w organizacji konkursów i różnego rodzaju akcjach mających na celu wzrost oglądalności serwisów.

W późniejszym czasie zwrócono uwagę na możliwość zbierania interesujących danych osobowych potencjalnych klientów. Dobrym przykładem będzie tu konkurs „Wwweekend w Zurichu” zorganizowany przez TUnŻ Zurich. Przed konkursowiczami postawiono trzy zadania. Najpierw należało odpowiedzieć na kilka prostych pytań dotyczących historii i pozycji firmy (odpowiedzi można było łatwo odnaleźć na serwisie www). Kolejnym etapem było skorzystanie z interaktywnej aplikacji wyliczającej wielkość przyszłej emerytury (jej wysokość była najlepszą zachętą do skorzystania z usług firmy). Na końcu konkursowicz musiał podać propozycję hasła reklamowego (tym sposobem wprowadzono element uznaniowości, co jest formalnym kryterium dla wszystkich konkursów).

Baza danych stworzona przy okazji organizacji konkursu może zostać wykorzystana do prowadzenia działań marketingowych i sprzedażowych zarówno w sieci, jak i poza nią.

Dlaczego w Internecie

Globalna sieć ma wiele zalet i bardzo dobrze nadaje się do organizacji różnego rodzaju konkursów. Nie wszyscy marketerzy uświadamiają sobie te możliwości, warto więc scharakteryzować je w kilku zdaniach.

Szybkość realizacji konkursu. Przy pewnej determinacji można przygotować całość prac związanych z organizacją konkursu (koncepcja mechaniki, regulaminy, strony konkursowe, mechanizmy bazodanowe, kampania promująca) w ciągu miesiąca. Zwykle przygotowania nie trwają dłużej niż półtora miesiąca.

Mierzalność. Jak wielokrotnie udowadnialiśmy we wcześniejszych artykułach, Internet jest medium bardzo dobrze mierzalnym. Implementacja odpowiednich mechanizmów pozwala na pomiar w czasie rzeczywistym zainteresowania konkursem i jego wyników.

Optymalizacja. Skoro istnieje możliwość śledzenia wyników w czasie rzeczywistym, to łatwo można sobie wyobrazić optymalizację działań reklamowych promujących konkurs. W efekcie pozwala to na minimalizację kosztu pozyskania konkursowicza. Działania tego typu najlepiej prowadzić za pomocą krótkiej kampanii testowej na początku konkursu.

Duże możliwości kreacyjne. Specyfika Internetu pozwala na proste umieszczenie interaktywnych mechanizmów oraz dużej liczby informacji (opisy, zdjęcia, pliki audio). Dzięki temu łatwiej jest zrealizować skomplikowane i ambitne pomysły na konkurs. Łatwiej także zaangażować uczestnika, sprawić, aby zapamiętał większą część przekazu marketingowego.

Promocja konkursu...

Stworzenie nawet najlepszego konkursu nie przyniesie efektów, jeśli nie zostanie on wypromowany za pomocą przemyślanej kampanii reklamowej. Już na wstępie warto zaznaczyć, że raczej bezcelowe jest intensywne promowanie konkursu internetowego w innych mediach niż sam Internet. Niestety, cały czas borykamy się w Polsce z niską penetracją Internetu w społeczeństwie, szkoda więc wydawać pieniędze na reklamę do ludzi, którzy z sSieci po prostu nie korzystają.

Do promocji konkursów wykorzystuje się praktycznie wszystkie tradycyjne narzędzia reklamy on-line. Choć nie ma w tym zakresie gotowych rozwiązań, warto zwrócić uwagę na kilka faktów:

• zazwyczaj umieszczenie zdjęć nagród na banerach (a także innych formach graficznych, jak np. sky scrapery, top layery) podnosi ich skuteczność liczoną jako wskaźnik CTR,.
• im bardziej wartościowa jest nagroda, tym bardziej klikalny jest baner,
• choć istnieją produkty, które w naturalny sposób zwracają uwagę internautów, jak np. playery mp3, to niekoniecznie nadają się do promocji wszelkiego typu konkursów,
• należy przygotować dużą liczbę kreacji ze względu na efekt szybkiego „wypalania się” banera (gwałtownego spadku wskaźnika CTR),
• e-mailing, w szczególności HTML, bardzo dobrze nadaje się do promocji konkursów, łącząc elementy graficzne z tekstem i prostymi mechanizmami programistycznymi; z poziomu maila HTML można zarejestrować się w konkursie,
• zawsze warto jest umieścić na stronach konkursowych coś za darmo - mogą to być tapety, wygaszacze, loga do telefonów komórkowych.

...przez marketing wirusowy

Ostatnio często można zaobserwować wykorzystanie marketingu wirusowego do promocji konkursów w sSieci. Jest to zdecydowanie dobry pomysł. Zaobserwowaliśmy, że umieszczenie mechanizmu „poleć znajomemu” zwiększa o około 30 proc. liczbę konkursowiczów.

Istnieje wiele pomysłów na stymulowanie uczestników konkursu do wykorzystania marketingu wirusowego (np. zdobycie dodatkowych punktów, które zwiększają prawdopodobieństwo wygrania nagrody). Korzystając z tego typu zachęt należy jednak pamiętać o tym, aby przestrzegać etykiety i zadbać, aby jedna osoba nie dostała zbyt wielu wiadomości o konkursie oraz by nikt nie wykorzystał mechanizmów do rozsyłania niecenzuralnych treści. Nie wolno również zapomnieć, że jeśli ktoś poda adres e-mail znajomego, to nie jest to jednoznaczne ze zgodą właściciela adresu na otrzymywanie kolejnych przekazów o charakterze promocyjnym.

Warto także podkreślić, że sam mechanizm „poleć znajomemu” nie zastąpi kampanii promocyjnej, może jedynie służyć jako element wspomagający. W dobie oszczędzania na budżetach promocyjnych i wyszukiwania nietypowych sposobów promocji łatwo wpaść w tego rodzaju pułapkę. Niestety, wzrost 30 proc. od zera to nadal zero.

Powyższy artykuł miał za zadanie pokazać możliwości i szanse, jakie daje Internet przy organizacji konkursów. Z uwagi na szybko zmieniającą się internetową rzeczywistość trudno o kompleksowe opisanie wszystkich aspektów organizacji konkursów. W kolejnym numerze przedstawimy przykłady kilku ciekawych konkursów internetowych skierowanych do różnych segmentów rynku.

Maciej Musioł jest dyrektorem sprzedaży w firmie IDMnet, Piotr Poznański - doktorantem SGH, od 3 lat związanym z rynkiem reklamy internetowej;mmusiol@idmnet.pl

opr. MK/PO