Jak zorganizować doskonałą konferencję prasową? Część 1

Jak zorganizować doskonałą konferencję prasową? Część 1

10 punktów krytycznych, o których należy zawsze pamiętać

Andrzej Ksawery Stolarczyk

"Panie dyrektorze, konferencję prasową to mi zrobi chłopak po maturze. Mnie interesuje, ile razy w ciągu roku jest Pan w stanie zmieścić mnie w Wiadomościach o 19:30" - stwierdził prezes pewnej firmy. Jego wypowiedź skłoniła mnie do refleksji: czy rzeczywiście zorganizowanie dobrej konferencji prasowej jest takie proste. Śmiem twierdzić, że "chłopakowi po maturze" może się to nie udać. Natomiast profesjonaliście taka konferencja udać się musi. Tym właśnie różni się profesjonalizm od amatorstwa. A jak to zrobić?

W tym odcinku podam kilka ogólnych wskazań, które rozwinę w następnym numerze "Briefu".

1. Temat

Najważniejszym elementem, od którego zależy sukces lub porażka konferencji prasowej, jest jej temat i to, czy mamy tzw. newsy.

Firmy często chcą organizować konferencję z błahych lub niedostatecznie ważnych powodów - to znaczy ważnych dla siebie, ale niekoniecznie dla całego otoczenia. Musimy sobie zdawać sprawę, że media poszukują informacji nowych, ciekawych i wartościowych. Jeśli na konferencji takich informacji brakuje, nie ma co liczyć na efekty mediowe. Szkoda wtedy zawracać głowę mediom i szkoda wydawać pieniądze, gdyż w efekcie powstaje sytuacja, w której firma ma żal do agencji czy swoich służb PR-owskich, że nie zapewniły jej odpowiedniej obecności w mediach, piarowcy mają żal do dziennikarzy, że nie opublikowali, a dziennikarze żałują zmarnowanego czasu i narzekają na brak profesjonalizmu piarowców.

Ciekawy temat konferencji prasowej jest najważniejszym kryterium decyzji "pójść czy nie pójść" dla 83 proc. dziennikarzy (badanie "Dlaczego nie drukują" SMG/KRC, czerwiec 2001, zrealizowane na reprezentatywnej grupie dziennikarzy mediów ogólnopolskich i regionalnych metodą CATI). Dlatego najpierw warto się głęboko zastanowić i sprawdzić, czy naprawdę mamy coś nowego i ciekawego do powiedzenia, a potem podjąć decyzję, czy rzeczywiście warto organizować konferencję, czy też zastosować inne - z bogatego zestawu narzędzi PR-owskich - techniki.

2. Termin

Jeśli postanowiliśmy konferencję zorganizować, pomyślmy o właściwym wyborze terminu. Nic nie powinno być przypadkowe. Warto dowiedzieć się, kto i kiedy z naszej branży organizuje swoje konferencje, czy są to firmy i tematy konkurencyjne? Czy atrakcyjność merytoryczna i rozmach, z jakim konkurencja organizuje swoją imprezę, nie spowoduje, że nasze przedsięwzięcie przejdzie niezauważone? Może warto w takim przypadku przyspieszyć jej termin albo przełożyć na czas późniejszy, może warto wzbogacić jej program, uatrakcyjnić formę.

3. Miejsce

Wybór miejsca konferencji również nie powinien być przypadkowy. Tu także powinniśmy wykonać pracę myślową i organizacyjną. Z jednej strony, musimy rozważyć, czy konferencja powinna się odbyć w jakimś eleganckim hotelu, czy też lepiej będzie wybrać niekonwencjonalne miejsce bardziej związane z tematem spotkania.

Kiedyś na miejsce konferencji jednego z OFE wybraliśmy siedzibę mennicy państwowej uznając, że będzie się lepiej kojarzyć z tematem niż hotel, a na konferencję informującą o pigułce odchudzającej, blokującej wchłanianie tłuszczu - zakłady mięsne. Tam, w otoczeniu mis pełnych smalcu i płatów słonin, kontekst tematyczny konferencji był bardziej czytelny i wyrazisty. Powstały tam również niezłe zdjęcia, które dobrze ilustrowały materiały pokonferencyjne.

Z kolei renomowany hotel jest lepszy w sytuacji, gdy organizujemy konferencję nagle. Dziennikarze wiedzą, gdzie on się mieści, jak tam dojechać, gdzie zaparkować. Dobry hotel ma też z reguły dobre zaplecze multimedialne i oferuje profesjonalną pomoc w wielu drobnych sprawach organizacyjnych, która przy presji czasu jest nie do przecenienia.

4. Scenariusz

Każda konferencja powinna mieć swój dokładny scenariusz. Jeśli decydujemy się zaprosić dziennikarzy i gości konferencyjnych, to postarajmy się ich nie zanudzić. "Zbyt długie i nudne" - taką ocenę uzyskało aż 25 proc. organizowanych konferencji.

Oprócz sprawnego przebiegu i krótkich, treściwych przemówień pomyślmy o atrakcyjnej scenografii, budowaniu napięcia i oryginalnych niespodziankach już od samego wejścia do sali, po moment pożegnania. I pamiętajmy, że dobra konferencja prasowa powinna się zmieścić - wraz z czasem na pytania i odpowiedzi - w 45 minutach.

5. Materiały informacyjne

Przygotowanie dobrych materiałów informacyjnych dla mediów wymaga talentu i sporego wysiłku. Jeśli chcemy, aby nasze press releasy miały szanse na publikację, zawrzyjmy w nich rzeczy nowe, nieznane, ciekawe i ważne, a wyeliminujmy już dobrze znane, błahe i - co bardzo ważne - reklamiarskie.

Niestety, poziom przygotowywanych informacji w wielu przypadkach jest niezadowalający, na co wskazali dziennikarze w badaniu "Dlaczego nie drukują". Otóż okazuje się, że prawie 60 proc. badanych uważa, iż informacje prasowe, które otrzymują, są nieatrakcyjne mediowo, zaś najczęstszymi wadami są: nadmiernie "reklamiarski" charakter informacji (31 proc. wskazań), zbyt lakoniczny tekst (26 proc.) i zbyt skomplikowany, specjalistyczny język (13 proc.). Teksty, które są obarczone tego typu błędami, zazwyczaj lądują w koszu, zamiast na łamach.

6. Wystąpienia

Gospodarze konferencji powinni potrafić dobrze zaprezentować się przed mediami. Wiele konferencji zostało "zarżniętych" przez nudzących, mówiących zbyt długo i niewyraźnie referentów. Słabe przygotowanie mówców to drugi - po rozwlekłości i nudzie - zarzut, wskazany przez badanych w 17 proc. przypadków.

Wśród top managementu firm bywają oczywiście samorodki medialne, ale - jak wszyscy wiemy - należą do rzadkości. Zdecydowana większość wymaga odpowiedniego przygotowania do wystąpień publicznych. Trening mediowy przygotowujący do konferencji powinien obejmować kwestie wyglądu zewnętrznego, języka pozawerbalnego, czyli "mowy ciała", dyscypliny czasowej wypowiedzi, doboru języka i argumentacji oraz zachowania się w momentach trudnych. Służy temu m.in. opracowanie katalogu trudnych, niewygodnych pytań, opracowanie odpowiedzi i przećwiczenie tego z mówcami. Eliminuje to, a przynajmniej znacznie redukuje, możliwość zaskoczenia i daje referentom dużo większą pewność i swobodę argumentacji.

7. Gadżety

Nieodłącznym dziś elementem każdej niemal konferencji prasowej są tzw. gadżety pamiątkowe. W przeważającej liczbie przypadków są to T-shirty, długopisy z logo firmy, czapeczki, breloczki do kluczyków itp. Dziennikarze z pewnym stażem zawodowym mają takich "wziątków" spory zapas i nie budzą one w nich żadnych emocji ani skojarzeń z firmą, która ich obdarowała. Dobry piarowiec powinien włożyć sporo pracy w wymyślenie lub wyszukanie gadżetu, który sprawiłby gościom konferencji przyjemność, dobrze kojarzyłby się z firmą i nie pełnił roli "korupcyjnej".

Nie ma gotowej recepty na dobry gadżet. Ważne jest jednak stosowanie takich zasad, jak: "pomyśl o kontekście tematycznym konferencji", "wyróżnij się", "spraw, aby o twojej firmie myśleli z sympatią". Wszelka sztampa w tym zakresie prowadzi do bezowocnego wydawania pieniędzy. Tymczasem można wręczyć takie "gadżety", jak prawdziwe, świeże strusie jaja, autentyczne, stare, kupione na pchlim targu obligacje, czerwone szelki maklerskie, rysowane w trakcie konferencji przez wybitnych artystów karykatury uczestników itp.

8. Poczęstunek

Równie nieodłącznym elementem każdej konferencji prasowej co gadżety jest poczęstunek. Są dwie szkoły: jedna proponuje sałatki, kanapki, ciastka, kawę i herbatę na stołach przez cały czas trwania konferencji; druga - zachowuje poczęstunek na czas pokonferencyjny, zostawiając na stołach tylko napoje.

Z mojego doświadczenia wynika, że druga szkoła jest lepsza, bardziej zgodna z "etykietą". Lepiej jest, gdy oddzielimy czas przeznaczony na słuchanie, dyskusję i zadawanie pytań, od czasu przeznaczonego na jedzenie i nieformalne rozmowy kuluarowe. Żaden mówca nie lubi, gdy podczas jego wystąpienia słuchacze jedzą, podają sobie talerze z kanapkami, wymieniają uwagi, co jest dobre, a co nie. Rozprasza to zarówno słuchających, jak i referujących czy prowadzących prezentację. Należy też pamiętać, że inny rodzaj poczęstunku przygotowujemy dla uczestników konferencji rozpoczynającej się np. o godz. 9.30, a inny o godz. 13.30.

9. Zaproszenia

W dużych miastach dziennikarze nie są w stanie skorzystać ze wszystkich zaproszeń na konferencje. Jest ich zbyt wiele. W Warszawie szacuje się, że dziennikarze wiodących mediów są w stanie obsłużyć ok. 30 proc. Imprez, na które są zapraszani. Muszą więc wybierać. Pierwszym często "podprogowym" kryterium wyboru jest jakość, atrakcyjność merytoryczna i graficzna zaproszenia.

Jeśli jest ono sztampowe, nieciekawe, mało oryginalne, szansa, że dziennikarz przyjdzie na naszą konferencję, jest mała. I odwrotnie: zaproszenie, które się wyróżnia, przyciąga uwagę i zachęca, może nam znacząco pomóc zapełnić salę.

10. Baza danych

Niezwykle ważną sprawą jest opracowanie dobrej bazy danych dziennikarzy, przewidywanych do zaproszenia na konferencję.

Wiele razy zdarzało mi się, że firmy, z którymi podejmowałem współpracę, przekazywały własne listy mediów jako obowiązujące listy dziennikarzy do zaproszenia. W przypadku jednej z takich list, w trakcie sprawdzania jej wiarygodności i aktualności przez pracownika agencji okazało się, że dwóch dziennikarzy już nie żyje, kilku nie pracuje w zawodzie, a wielu zmieniło redakcje i zajmuje się inną tematyką. Gdybyśmy rozesłali zaproszenia według tej listy, konferencja byłaby jedną wielką klapą.

Dlatego za każdym razem listę dziennikarzy należy weryfikować, aktualizować i sprawdzać, czy pracują i nadal zajmują się tematami, którym będzie poświęcona konferencja. W przeciwnym wypadku nasze rekordy w bazie danych dziennikarzy będzie można śmiało przyrównać do Gogolowskich martwych dusz. I dramat (brak frekwencji) gotowy.

Autor jest dyrektorem generalnym agencji RPR Group

opr. MK/PO