Jak wymyślić nazwę

Jak wymyślić nazwę

Marcin Nowoszewski

Firmy decydujące się na zmianę nazwy podejmują duże ryzyko związane ze zmianą swego wizerunku w otoczeniu. Profesjonalne podejście do procesu wykreowania nowej nazwy gwarantuje jednak uzyskanie przewagi wizerunkowej wśród konkurentów.

Nazwa może powstać zupełnie przypadkowo. Nie sposób jednak wyobrazić sobie sytuacji, w której profesjonalne agencje konsultingowe niefrasobliwie i beztrosko zdają się na przysłowiowy łut szczęścia, czy ślepy traf. Dobra nazwa to z reguły efekt przemyślanego procesu kreatywno-analitycznego, nie zaś przypadku. Rodzi się pytanie, ile w owym procesie ścisłej i rzeczowej analizy, ile zaś wyobraźni i kreacji.

Słowniki i znaczenia

Na pewno cztery podstawowe czynniki decydujące o wyborze nazwy muszą podlegać ścisłej analizie i kontroli. Są nimi: produkt, strategia marki, rynek nazw oraz adresat marki. To jest podstawa do dalszych działań. Bez dokładnego zbadania i interpretacji tych elementów nie sposób określić, jaka powinna być nowa nazwa. Nie można rozpocząć poszukiwań, nie wiedząc dokładnie, gdzie i czego szukamy.

Po dokładnej analizie produktu, której wynikiem powinno być określenie pożądanego wizerunku marki oraz określenie cech jej adresata, po zapoznaniu się z nazwami marek konkurencyjnych i specyfiką nazewniczą branży, pozostaje już tylko określenie, jaka kategoria wyrazów będzie w sposób optymalny spełniać stawiane przed nazwą zadania. Jest to bodaj najtrudniejsza część całego procesu. Na tym etapie zazwyczaj wiadomo już, czy lepszy jest rodzaj męski czy żeński, słowo krótkie czy długie, polskie czy obce, abstrakcyjne czy znaczące.

Przeszukiwanie słowników jest metodą pozornie najłatwiejszą. Często jednak okazuje się, że słowa istniejące, oprócz znaczenia realnego (czyli najczęściej kojarzonego), posiadają tak bogatą ilość dodatkowych znaczeń (etymologicznych, przenośnych, konotacyjnych), iż w pewnym momencie proces perswazyjnego programowania nazwy może wymknąć się spod kontroli nadawcy. Jedne znaczenia mogą zaprzeczać drugim, a indywidualne skojarzenia i emocje odbiorcy dodatkowo komplikują sprawę.

Jeżeli docelowa grupa odbiorców jest różnorodna, nie można liczyć na jednorodne reakcje i jednoznaczne skojarzenia. W takim wypadku lepsza jest nazwa sztuczna, neologizm, który chociaż charakteryzuje się zazwyczaj mniejszą siłą perswazyjno-skojarzeniową, łatwiej poddaje się precyzyjnemu i subtelnemu wykorzystaniu w kampaniach reklamowych. Neologizmowi bowiem, ze względu na jego relatywną neutralność skojarzeniową, można względnie łatwo przyporządkować pewne zaprojektowane wartości.

Dźwięczność, melodyjność, akcent

Bezcelowe jest poszukiwanie nazwy pozbawionej jakiegokolwiek znaczenia, czy konotacji. Nawet pojedyncze litery są przez nas w określony, choć nieświadomy sposób, odbierane i interpretowane. Marzenie językowego asekuranta o całkowicie bezpiecznej, nie budzącej niepożądanych skojarzeń nazwie pozostanie więc niespełnione.

Należy również pamiętać, że w nazwie perswazyjnie oddziałuje nie to, co zaprogramował nadawca, ale to i tylko to, co jest w stanie odczytać odbiorca. Nie mają znaczenia nawet najlepsze intencje twórcy, jeżeli marketingowa treść nazwy jest trudna lub niemożliwa do odkodowania. Klient nie zastanawia się, co "poeta miał na myśli".

Komunikacyjne oddziaływanie nazwy jest często podświadome. Aby określić, jakimi środkami można najskuteczniej oddziaływać perswazyjnie na odbiorcę, trzeba tego odbiorcę dobrze znać. Nie obędzie się tu bez znajomości przynajmniej podstawowych prawideł dotyczących organizacji słownika umysłowego, czyli prawdopodobieństwa semantycznych i emocjonalnych skojarzeń wywołanych przez dane słowo, czy zasad, według których wypełniają się pola asocjacyjne. Nie należy także lekceważyć takich pojedynczych elementów, jak dźwięczność nazwy, melodyjność, akcent, symetryczność. Istotny jest również sam zapis, czcionka, kolor, elementy dodatkowe.

ORL jak orzeł, EN jak energia

Wszystkie te aspekty staraliśmy się uwzględnić w procesie kreowania nowej nazwy dla Polskiego Koncernu Naftowego, który zmienia nazwę na ORLEN. Nazwa ta jest oczywiście neologizmem. Została zaprojektowana tak, aby przywoływać na myśl strategiczne elementy tożsamości, które PKN pragnie przekazywać otoczeniu. Są to polskość, technologiczne zaawansowanie, branża paliwowo-petrochemiczna, światowy standard jakości.

Zaproponowana nazwa składa się z cząstki ORL kojarzonej z "orłem" oraz EN - z "energią". ORLEN odzwierciedla wizję koncernu poprzez zestawienie elementów kojarzonych z wiodącymi w wizerunku pojęciami: orzeł to polskość, narodowość, swojskość; energia zaś to siła, moc i dynamika.

Nazwa, aczkolwiek samodzielna, jest tylko jednym z elementów wizerunku firmy lub produktu. Jest podstawą niezbędną do stworzenia silnej marki. I jako taka, w połączeniu z szatą ikonograficzną tworzącą spójny komunikat, może stać się nadrzędną wartością firmy, przewyższającą nierzadko jej kapitał.

Autor pełni funkcję CI Consultant w firmie CODES Corporate & Brand Identity

opr. MK/PO