Od papugi do promocji

Od papugi do promocji

Andrzej Adamski

Co zrobić, by produkty były postrzegane przez odbiorców jako atrakcyjne; jak sprawić, by w czasie decydujących o zakupie ułamków sekundy kupujący sięgnął właśnie po dany towar?

Mimowolny grymas na dźwięk tego słowa wynika być może z archetypicznych skojarzeń, mających swe korzenie w odpustowo-jarmarcznej estetyce straganów, kataryniarzy i papugi, wyciągającej dziobem losy, dzięki którym można było stać się szczęśliwym posiadaczem lekko tylko odrapanego, emaliowanego kubka. Dzisiejsze loterie promocyjne odeszły od takiego wzorca daleko. Nagrody, którymi kusi się potencjalnych klientów często są naprawdę atrakcyjne. Mimo to, koszty zwracają się. Loterie promocyjne stanowią efektywne narzędzie podniesienia sprzedaży produktu. Ich organizatorzy szacują, że wzrost ten waha się w granicach od 5 do 30 proc. Badania przeprowadzone w 2002 roku przez Ipsos wykazały, że zwolennikami loterii jest ponad jedna trzecia Polaków, szczególnie młodych.

Jak to działa?

Żyłka hazardzisty drzemie w każdym i budzi się w najmniej spodziewanym momencie. To jedno z podstawowych praw, warunkujących skuteczność tej formy promocji. Chwila wahania przed sklepową półką, słowa „Wygraj samochód”, krzyczące z opakowania, dreszczyk emocji: „A może?”... i towar z loterią w tle ląduje w koszyku, wyłowiony spośród kilkunastu innych, podobnych mu produktów. Ponadto loteria wciąga klienta w interaktywność, daje mu złudzenie dialogu ze sprzedającym, rodzi nadzieję, że jego postawa lojalności zostanie dostrzeżona i publicznie pochwalona. Motywacja wzięcia udziału w loterii zależy głównie od dwóch czynników: atrakcyjności nagrody i tzw. progu wejścia. To drugie pojęcie oznacza czynność, którą kupujący musi wykonać, by wziąć udział w loterii. Im mniej wysiłku ona kosztuje, tym większa liczba nadesłanych zgłoszeń. Gama trudności jest szeroka: od otwarcia opakowania, przez wszelkiego rodzaju zdrapki, wycinanie kodów kreskowych i kuponów promocyjnych. Brak wygranej nie powoduje negatywnego postrzegania i pretensji do firmy (poza pewnymi szczególnymi przypadkami, o których mowa będzie później), a nikłe prawdopodobieństwo otrzymania nagrody nie zniechęca. To ciekawe, ale biorący udział w loterii promocyjnej nie traktują poważnie myśli, że mogą naprawdę wygrać. — Niemal zawsze reakcją na wiadomość o wygranej jest niedowierzanie — mówi Rafał Grzegrzółka, prezes firmy Grzegrzółka&Ko, specjalizującej się w organizacji loterii i konkursów promocyjnych. — Zwykle ludzie pytają: „To jakiś żart?”. Dopiero, gdy przekonują się, że to prawda, zdziwienie ustępuje miejsca radości.

To już nie Dziki Zachód

Taka postawa wynika nie tylko z niewiary we własne szczęście, ale po części z pewnych zaszłości historycznych. Obowiązująca ustawa o grach losowych i zakładach wzajemnych weszła w życie w 1992 roku, później była jeszcze nowelizowana. Przed rokiem 1992 prawo nie regulowało organizacji loterii i konkursów. Dochodziło do wielu nadużyć. Ustawa położyła kres nieprawidłowościom, jednak niezdrowa atmosfera pozostała.

Jak zatem polskie prawo reguluje tę dziedzinę? W myśl ustawy, loteria polega na losowym przyznaniu nagrody wśród uczestników, którzy dokonali zakupu promowanego towaru lub usługi. Nowelizacja ustawy o grach losowych z 10 kwietnia 2003 roku uzupełnia definicję loterii o pojęcie „nabycia innego dowodu udziału w grze”, co w konsekwencji powoduje, że pojęcie loterii promocyjnych obejmie również inne typy transakcji pomiędzy organizatorem, a uczestnikiem, np. uczestnictwo w loterii w zamian za przeprowadzenie prezentacji towarów w mieszkaniu klienta (Network Marketing). W innym wypadku możemy mieć do czynienia z konkursem lub sprzedażą premiową. Jeżeli akcja ma znamiona loterii, to do jej urządzenia wymagane są:

• zatwierdzony regulamin loterii,
• zezwolenie Ministerstwa Finansów,
• nadzór osoby posiadającej Świadectwo Zawodowe Ministerstwa Finansów.

I tu mogą pojawić się problemy. Większość pracowników agencji reklamowych reaguje na słowa „Ministerstwo Finansów” niczym mieszkańcy piekła na wodę święconą. Dla fachowców od myślenia kreatywnego świat paragrafów to dżungla, w której łatwo się zgubić. Dlatego też często producenci i agencje reklamowe zlecają organizację loterii małym, wyspecjalizowanym w tej dziedzinie firmom. — Loteria to zjawisko efemeryczne — komentuje Rafał Grzegrzółka. — Robi się ją rzadko. Przeszkolenie i oddelegowanie nawet jednego pracownika tylko do tego celu jest nieopłacalne. Poza tym na organizatorów loterii i konkursów czyha wiele pułapek. Stracić można sporo: nie tylko pieniądze, ale także zaufanie klientów.

Public relations czy reklama?

Choć loteria jest narzędziem typowo marketingowym, leży także w polu zainteresowania specjalistów od public relations. Jej wyniki i sposób przeprowadzenia mogą przyczynić się albo do poprawy wizerunku firmy, albo też fatalnie mu zaszkodzić.

W działaniach budujących pozytywny wizerunek firmy wykorzystuje się zwykle wyniki loterii. Często wręczenie nagród odbywa się uroczyście, w świetle reflektorów i przed kamerami. Gdy w jednej z niedawno zakończonych loterii główną nagrodę wygrał wychowanek Domu Dziecka, organizator nie omieszkał wykorzystać tego faktu w działaniach PR. Na wizerunek firmy wpływa też wartość nagród, a raczej nagrody głównej. Sprzęt AGD czy kwoty do tysiąca złotych są w stanie przyciągnąć klienta supermarketów. Badania Ipsosu wykazały, że osoby o niskich dochodach i gospodynie domowe preferują konkursy, gwarantujące otrzymanie nagrody każdemu, kto wypełni ich kryteria — nawet, jeśli będą to nagrody o niewielkiej wartości. Nabywca towarów z „górnej półki” ma wymagania znacznie wyższe. Spodziewa się samochodu, mieszkania, domu czy naprawdę pokaźnych pieniędzy, nawet jeśli prawdopodobieństwo wygranej jest niewielkie. Wśród osób o takich poglądach dominują właściciele firm i inteligencja oraz osoby w przedziale wiekowym 20-29 i 50-59 lat. Atrakcyjna główna nagroda jest „lokomotywą” promocji. Oprócz niej do wygrania jest wiele drobnych upominków. Jakość nagrody głównej podnosi prestiż firmy, ilość nagród poślednich powiększa liczbę zadowolonych klientów. Na zasadzie marketingu wirusowego będą oni informować swoich znajomych: „Ten czajnik dostałem od firmy X”. A że nie samochód? No cóż, może następnym razem się uda...

Błędy i wpadki

Nawet najbardziej atrakcyjne nagrody nie pomogą jednak firmie, która nie wywiąże się ze wszystkich obowiązków organizatora. Są one następujące:

• uzyskanie zezwolenia Ministerstwa Finansów (nie dotyczy konkursów);
• zabezpieczenie praw uczestników. Dokonuje się ono przez nadzór osoby z uprawnieniami Ministerstwa Finansów i przedstawienie gwarancji bankowej wypłaty nagród;
• spełnienie wymagań ustawy o ochronie danych osobowych, dotyczących przetwarzania danych osobowych uczestników.

Najczęściej popełnianym przez organizatora promocji błędem jest próba ominięcia zgody Ministerstwa Finansów. Niestety, jej uzyskanie wiąże się z koniecznością wpłacenia na rzecz Ministerstwa kwoty w wysokości 10 proc. wartości nagród. W trakcie pisania artykułu zaobserwowałem przynajmniej cztery konkursy, których organizatorzy zachęcają swoich klientów do wzięcia udziału w promocjach, będących zwykłymi loteriami bez zezwolenia!

Zgoda ta jest wymagana tylko przy loterii — nie dotyczy konkursów. Jednak ustawa o grach losowych stwierdza wyraźnie, że tylko Minister Finansów może rozstrzygnąć, czy dana promocja jest grą losową, czy też nie. Wiele firm popadło w kłopoty wskutek dowolnej interpretacji przepisów ustawy przez osoby organizujące albo też przez urzędników skarbowych w odniesieniu do ich promocji. Nierzadko sprawy te znajdowały finał w sądzie. Orzecznictwo NSA w tej kwestii jest dość jasne: wszędzie tam, gdzie występuje w jakiejkolwiek formie element losowości, połączony z nabyciem towarów i usług, mamy do czynienia z loterią (por. wyrok NSA z dnia 6 grudnia 1999 r., sygn. akt II SA 1513/99). Wyliczenie form loterii w ustawie nie jest enumeratywne — jest to katalog otwarty.

Organizacja loterii promocyjnej bez zezwolenia lub niezgodnie z wydanym zezwoleniem jest przez Kodeks Karny Skarbowy zagrożona karą grzywny do 240 stawek dziennych (art. 108 KKS). Stawka dzienna jest ustalana przez Urząd Skarbowy indywidualnie dla każdego podmiotu na podstawie wyników finansowych firmy. Może sięgnąć nawet czterystukrotności najniższego wynagrodzenia! Co więcej, art. 109 KKS mówi również o odpowiedzialności osób uczestniczących w nielegalnej loterii — ten czyn jest zagrożony grzywną do wysokości 120 stawek dziennych. W praktyce przepis ten jest martwy, ale patrząc na rozpaczliwe wysiłki Ministerstwa Finansów w szukaniu pieniędzy, gdzie się da — kto wie?... Firma, organizująca taką loterię, naraża więc na niemiłe konsekwencje nie tylko siebie, ale również swoich klientów, którzy po takich doświadczeniach mogą dostać trwałego uczulenia na jej produkty i markę.

Loteria czy konkurs?

Z tym pytaniem musi zmierzyć się każdy organizator. Konkursem są wszelkie formy promocji, w których dokonuje się oceny zgłoszenia i na podstawie tej oceny przyznaje nagrodę, a które nie są grami losowymi oraz sprzedażą premiową. Obie możliwości mają swoje „plusy dodatnie” i „plusy ujemne”. Oto porównanie:

Loteria

• Wymagane zezwolenie Ministerstwa Finansów
• Aby promocja była loterią, muszą występować 4 czynniki:zakup towaru lub usług,losowość przyznania nagrody,zasady określone w regulaminie,nagrody rzeczowe lub pieniężne.
• Niski próg wejścia: zdrapka, wysłanie zgłoszenia, wycięcie kodów kreskowych etc.
• Klient w pierwszej kolejności zwraca uwagę na atrakcyjność nagrody. Brak wygranej nie zniechęca do firmy, reklamacje są rzadkością.
• Wygrane o wartości nie przekraczającej 2280 złotych są zwolnione z podatku dochodowego. Powyżej tej kwoty uczestnik loterii ma przekazać organizatorowi podatek w wysokości 10 proc. wartości nagrody. Organizator przekazuje podatek do Urzędu Skarbowego właściwego dla siedziby organizatora i na druku PIT 8A składa zbiorcze rozliczenie dla wszystkich laureatów. Dane laureatów nie są przekazywane Urzędowi Skarbowemu.

Konkurs

Zezwolenie Ministerstwa Finansów nie jest wymagane Nagrody rzeczowe lub pieniężne są przyznawane według kryteriów, zawartych w regulaminie. Nie jest wymagany zakup towaru i usług, nie występuje też element losowości. Próg wejścia wysoki, wymaga zaangażowania się uczestnika, wysiłku twórczego, wiedzy, wysokiej kumulacji zakupów etc. Zaangażowanie klienta owocuje emocjonalnym związaniem z wykonanym dziełem. W wypadku braku wygranej rozczarowanie jest większe, większa jest też liczba reklamacji.

Analogicznie jak w loterii. Jedyną różnicą jest niższy próg wartości nagród zwolnionych z podatku — w konkursach jest to 760 złotych.

Warto dodać, że w wypadku konkursu podstawowym wymogiem jest dobrze przygotowany regulamin. Powinien on zabezpieczać organizatora przed ewentualnymi reklamacjami i uwzględnić różne sytuacje. Istotą jest dobranie odpowiedniego kryterium, które w sposób obiektywny lub subiektywny wyłoni zwycięzcę. W wypadku kryteriów obiektywnych (czas, ilość, długość) warto zastanowić się nad sytuacją, kiedy kilka osób uzyska ten sam wynik. Jeśli organizator nie zastrzeże sobie na przykład prawa do podziału głównej nagrody między te osoby, będzie musiał ufundować kilka równorzędnych nagród o tej samej wartości — w przeciwnym razie laureaci mogą podać go do sądu i wygrają bez trudu. Organizacja konkursu jest traktowana przez sąd jako przyrzeczenie publiczne, zaś ustawy bardzo mocno bronią praw uczestnika.

Firmy organizujące konkursy dość często idą na łatwiznę — powierzają układanie regulaminów ludziom, którzy nie mają doświadczenia w tych kwestiach lub kopiują regulaminy od innych, powielając przy tym ich błędy i narażając się na niemiłe konsekwencje.

Robić, nie robić?

Opisane trudności czasem skutecznie zniechęcają producentów i firmy do organizowania loterii. Niesłusznie — jest ona bowiem efektywnym narzędziem marketingu. Pozwala osiągnąć znaczący wzrost sprzedaży. Przyczynia się także do budowania pozytywnego wizerunku i wzrostu świadomości marki, dlatego coraz więcej firm — nie tylko potentatów finansowych — sięga po loterię. Zwykle przy tym powierzają jej organizację fachowcom. Mają oni bezpiecznie przeprowadzić ich przez gąszcz paragrafów, zapewniając przy tym nadzór z ramienia Ministerstwa Finansów.

Niebezpieczeństwa, o których była mowa, dotykają tych, którzy próbują pewne rzeczy załatwiać „na skróty”, traktując klientów w sposób niepoważny i nieprofesjonalny. Bolesne lekcje mają jednak swoje pozytywne efekty: uczą, że etyka i biznes to niekoniecznie pojęcia przeciwstawne, zaś budowanie pozytywnego wizerunku firmy na zewnątrz należy zacząć od szacunku wobec tych, do których ten przekaz jest skierowany.

Autor jest doktorantem w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarskiej Uniwersytetu im. Kardynała S. Wyszyńskiego w Warszawie; x.aa@wp.pl

opr. MK/PO