Programy lojalnościowe — domknięcie cyklu promocji w sieci

Programy lojalnościowe — domknięcie cyklu promocji w sieci

Maciej Musioł, Piotr Poznański

Podstawą praktycznie każdej strategii obecności w Internecie jest posiadanie strony www. Aby internauci dowiedzieli się o jej istnieniu i zapoznali się z jej zawartością konieczne jest przeprowadzenie działań promocyjnych, które poinformują o naszej ofercie, nowym produkcie czy usłudze. Jednak co zrobić, aby internauci odwiedzali nasz serwis nawet wówczas, gdy nie prowadzimy działań reklamowych. Do tego celu służą właśnie programy lojalnościowe.

Programy te mają sprawić, aby nasz serwis był miejscem niebanalnym, ciekawym; aby odwiedzający, który wchodzi po raz pierwszy, nie uczynił tego po raz ostatni.

Wygaszacze, tapety, gry

Nie od dziś wiadomo, że utrzymanie klienta jest o wiele mniej kosztowne niż zdobycie nowego, stąd coraz większa popularność działań promocyjnych, których nadrzędnym celem jest budowanie lojalności. Internet jest medium doskonale nadającym się do tworzenia i rozwijania programów lojalnościowych, głównie ze względu na dobrą mierzalność prowadzonych działań oraz na możliwość przerzucenia części kosztów np. wydruk kuponów, wypełnianie formularzy na uczestników programu.

Internet jest również medium, gdzie stosunkowo łatwo możemy prowadzić dialog z klientem, mamy możliwość szybkiego odpowiadania na pytania dotyczące produktu czy usługi. Firma może się więc zapoznać z opinią o niej panującą. Lojalny użytkownik będzie o wiele bardziej skłonny do wyrażenia swojego zdania na temat produktu, będzie też zapewne bardziej szczery w swojej opinii.

Najprostsza formą działań lojalnościowych jest umieszenie na serwisie różnych interaktywnych gadżetów takich jak tapety, wygaszacze ekranu, kalkulatory czy gry interaktywne. Elementy te jeśli będą ciekawe, często modyfikowane mogą zapewnić nam zwiększenie oglądalności. Jednak za pomocą tego typu elementów na pewno nie zbudujemy długotrwałej lojalności. Aby program osiągnął sukces musi spełniać kilka cech i tu dochodzimy do istoty programów lojalnościowych.

Marketing wirusowy może zaszkodzić

Aby odnieść sukces musimy mieć pomysł na program lojalnościowy. Przed przystąpieniem do działania należy dokładnie zaplanować, do kogo będzie on skierowany. Konieczna jest więc dogłębna znajomość użytkowników serwisu w kontekście ich zainteresowań, stopnia znajomości Internetu, czy możliwości finansowych. Pozwoli to na wybranie użytkowników najbardziej dla nas wartościowych i skierowania właśnie do nich naszych działań.

Drugą bardzo ważną rzeczą jest jakość wykonania. Nic tak nie drażni jak niedbałość o szczegóły, czy słaba grafika. Aby program lojalnościowy mógł w ogóle funkcjonować konieczna jest jego ciągła aktualizacja, bez niej wcześniej czy później umrze śmiercią naturalną. Oczywiście samo wymyślenie, stworzenie i nieustanna aktualizacja nie wystarczą, aby nasz program odniósł sukces.

Konieczna jest kampania promocyjna, która poinformuje grupę docelową o jego istnieniu i zasadach funkcjonowania. Bardzo przydatny może tu się okazać marketing wirusowy, dzięki któremu użytkownicy będą sobie polecać serwis i przesyłać interaktywne ciekawostki. Jeśli jednak program okaże się nudny i nieciekawy to tą drogą wiadomość może się również bardzo szybko rozejść po sieci.

Gama plam

Z obecnych w polskim Internecie programów lojalnościowych uwagę zwraca, program piwa EB. Na serwisie www.czasnaeb.pl internauci po przeklikaniu się przez odpowiednią liczbę stron mogą dostać nagrodę w postaci wygaszacza lub tapety z dziewczyną miesiąca, zagrać w interaktywną grę oraz zaczerpnąć informacji o najnowszych promocjach i konkursach. Program ten ma większość cech dobrego programu lojalnościowego: jest stale aktualizowany, posiada jasno określona grupę docelową, a autorzy serwisu zadbali o niebanalne wykonanie serwisu. W serwisie tym w myśl zasady „jak poklikasz, to zasłużysz” można dostać kilka interaktywnych gadżetów.

Przy okazji serwisów lojalnościowych warto od czasu do czasu zrobić coś ekstra. W czasnaeb.pl była to publikacja z okazji gwiazdki wszystkich dotychczasowych tapet i wygaszaczy. Użytkownicy doceniają takie gesty i na pewno dobrze je zapamiętają.

Nieco inny charakter posiada program operatora sieci komórkowej Plus GSM. Wirtualne Miasto Plusa proponuje rozrywkę i zakupy w mieście, które jest odwzorowaniem życia prawdziwej aglomeracji. Mogą w nim mieszkać abonenci sieci Plusa. Miasto posiada cztery różniące się funkcjami dzielnice: mieszkaniową (tam każdy z abonentów Plusa może założyć swój dom), handlową (gdzie dostępne są oferty różnych firm, od biura podróży do jubilera), rozrywkową (czaty, centrum sms, wersje demo gier) i centrum (pomoc techniczna, informacje na temat miasta, trójwymiarowa wystawa „Od Maneta do Gauguina”).

Zaletami programu są bardzo przyjemna i dopracowana grafika, intuicyjna nawigacja, wadą - chyba brak pomysłu na dalszy rozwój miasta. Po założeniu domu oraz zwiedzeniu dzielnic rozrywki i handlowej tak naprawdę niewiele pozostaje do zrobienia. Większość czatów, wirtualnych kawiarenek jest pusta, brakuje w nim elementów angażujących i integrujących mieszkańców.

Nieco inaczej do koncepcji programów lojalnościowych podchodzi się w kolebce Internetu, Stanach Zjednoczonych. Na serwisie produktowym www.tide.com (jest to produkt z branży FMCG Procter&Gamble) możemy znaleźć całą gamę informacji na temat różnego rodzaju plam. Plamy te są odpowiednio podzielone na kategorie i rodzaje. Obok każdej z nich znajduje się opis jak można ją wywabić. Oczywiście w większości przypadków można wykorzystać któryś z produktów Tide. W tym programie autorzy oferują więc unikatową, uporządkowaną wiedzę, która tak naprawdę może się przydać każdemu.

Lojalność mierzona czasem

Najprostszym sposobem mierzenia efektywności prowadzonych działań jest analiza logów serwera. Dzięki takiej analizie jesteśmy w stanie zbadać, jak zmieniała się oglądalność w trakcie trwania programu lojalnościowego. Dowiemy się również, jakie są ścieżki poruszania się po serwisie, które strony są odwiedzane przez internautów najczęściej, a które najrzadziej. Analiza taka powie nam również jakie pliki są ściągane najchętniej, co pozwoli nam zaplanować kierunki rozwoju serwisu i samego programu lojalnościowego.

Jednym z najczęściej analizowanych wskaźników w przypadku programów lojalnościowych jest czas trwania jednej sesji. Jeśli nasze działania przekładają się na jego wydłużenie to oznacza, że idziemy w dobrym kierunku. Użytkownicy przeglądają większą liczbę stron, dzięki czemu dłużej wystawieni są na kontakt z marką. Innym sposobem badania skuteczności prowadzonych działań jest umieszczenie ankiety z pytaniem na temat programu. Da nam to informacje na temat jakości naszych działań oraz elementów, które najbardziej się podobają.

Skoro programy lojalnościowe są tak interesujące, to dlaczego w polskim Internecie jest ich tak niewiele. Pierwszą przyczyną są koszty stworzenia dobrego jakościowo i niepowtarzalnego programu. Jest to wydatek rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych. Nie każda firma czuje potrzebę wydawania takich pieniędzy.

Drugą przyczyną jest konieczność zaangażowania w proces tworzenia i aktualizacji programu lojalnościowego samej firmy. Bardzo trudno jest w tym przypadku zrzucić całą pracę na agencję. Również oferta agencyjna w tej kwestii jest raczej skromna i tak naprawdę tylko kilka z nich jest w stanie zaplanować i sprawnie zrealizować odpowiedni program lojalnościowy.

Piotr Poznański pełni funkcję Interactive Marketing Supervisor, a Maciej Musioł — Interactive Marketing Manager w Super Media; ppoznanski@supermedia.pl; mmusiol@supermedia.pl

opr. MK/PO