Przedsiębiorca dobrodziejem

Przedsiębiorca dobrodziejem

Rafał Szczepanik

Pojęcie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu zaczyna być w Polsce znane, lecz nadal większość osób myli je ze sponsoringiem lub mecenatem.

LEVI STRAUSS na całym świecie ma reputację przedsiębiorstwa zaangażowanego w życie społeczności, wśród których działa. Gdziekolwiek powstaje fabryka firmy, towarzyszy jej ta sama filozofia działania: największy sukces w biznesie można osiągnąć poprzez współpracę z lokalnymi środowiskami i pomoc w rozwiązywaniu ich problemów.

Jak widać, samo zarabianie pieniędzy nie wystarczy. Menedżerowie LEVI STRAUSSA uważają, że Społeczna Odpowiedzialność Biznesu jest podstawą trwałego zakorzenienia się w lokalnej społeczności, akceptacji i zaufania otoczenia, a w rezultacie lepszych długofalowych perspektyw.

Choć pojęcie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (Corporate Social Responsibility - CSR) pojawiło się w Stanach Zjednoczonych ponad dwadzieścia lat temu, popularność zyskało dopiero w latach dziewięćdziesiątych. W Polsce nazwa ta zaczyna być znana, lecz nadal większość osób myli ją ze sponsoringiem lub mecenatem. Tymczasem jest to pojęcie znacznie szersze, gdyż nie ogranicza się jedynie do finansowania szczytnych celów wyższej użyteczności, ale obejmuje także wkład rzeczowy i organizacyjny przedsiębiorstwa w ich realizację. Co więcej, często firma najpierw musi przekonać opinię publiczną do słuszności idei, którą wspiera, a która dla mniej wykształconej i bardziej zachowawczej części społeczeństwa może wydawać się co najmniej kontrowersyjna.

W jakich działaniach przejawia się więc CSR? Może to być udostępnianie bezpłatnie placówkom naukowym wyników swoich prac badawczych, pomoc finansowa dla organizacji charytatywnej lub delegowanie doświadczonych pracowników do nieodpłatnego przekazywania swojej wiedzy studentom. Także przeznaczanie części zysków na większe ograniczenie emisji zanieczyszczeń niż wymagają tego przepisy i poprawa warunków pracy mieszczą się w tym pojęciu.

Działalność ta powinna być zawsze podporządkowana rzeczywistym potrzebom otoczenia, ale też spójna z normalnym funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. Bardziej istotne niż samo finansowanie szczytnych celów jest zaangażowanie się w ich realizację. Jest to znacznie korzystniejsze dla obu stron. Społeczność zyskuje wtedy gwarancję bezpośredniego rozwiązania danej kwestii przez zainteresowaną firmę, ta zaś ma szansę na uzyskanie lepszego kontaktu z najbliższym otoczeniem i budowę dobrej reputacji.

ICL i Master Foods

W Polsce, jak na razie, odpowiedzialne społecznie są przede wszystkim oddziały międzynarodowych korporacji. Starają się upodobnić do zachodniej centrali, szybciej więc adaptują nowe, proponowane przez nią wzorce zarządzania. Pracownicy MASTER FOODS z dumą zauważają, że dzięki odpowiedniej lokalizacji polskiej filii koncernu udało się rozwiązać wiele problemów Sochaczewa, gdzie znajduje się fabryka pokarmu dla zwierząt. Firma m.in. sfinansowała pociągnięcie do miasta kabla światłowodowego o pojemności kilkudziesięciu linii telefonicznych, z których znaczna część została przekazana do dyspozycji samorządu. Od czasu uruchomienia produkcji znacznie zmalało bezrobocie. Jego poziom jest niższy niż w pozostałej części województwa.

MASTER FOODS wychodzi z założenia, że skoro w działalność prospołeczną angażowane są pieniądze jego klientów, to cele, których realizację wspiera, powinny być bliskie ich oczekiwaniom. Produkty kupują właściciele zwierząt domowych, można się spodziewać, że nie jest im obojętny los bezdomnych psów i kotów. Dlatego przedsiębiorstwo pomaga schroniskom dla zwierząt.

INTERNATIONAL CUMPUTERS LIMITED od wielu lat współpracuje z uczelniami technicznymi, m.in. umożliwiając studentom odbywanie praktyk zawodowych w swoich zakładach. Zachodnie wyższe szkoły techniczne dostrzegają w korporacjach, takich jak ICL, partnerów. Producentowi komputerów zależy na zdobyciu wysoko wykwalifikowanych pracowników, toteż jego przedstawiciele często doradzają studentom, jaki kierunek kształcenia warto wybrać ze względu na perspektywy kariery zawodowej. Z drugiej strony, uniwersytety muszą umieć zidentyfikować pracodawców, którzy są w stanie zaoferować absolwentom atrakcyjną pracę. Jeśli tego nie uczynią, będą miały coraz mniej kandydatów na studia. Jak więc widać, współpraca uczelni i firmy przynosi profity obu stronom.

ICL współpracuje ze szkołami wyższymi nie tylko w dziedzinie edukacji i zatrudniania studentów. Jako producent sprzętu technicznego chce mieć dostęp do wyników najnowszych badań i osiągnięć nauki. Z kolei pracownicy naukowi uczelni muszą współdziałać z biznesem, by móc sprawdzać w praktyce swoje projekty badawcze. Dlatego korzystają z laboratoriów i zasobów technicznych ICL, które dzięki temu ma możliwość przyglądania się ich pracy i korzystania z doświadczeń.

CSR szczególnie ważny jest dla przedsiębiorstw, które bazują nie na pozycjach marek swoich produktów, ale na image'u firmy, przede wszystkim z sektora usługowego. CSR dla towarzystw ubezpieczeniowych to prawie obowiązkowy element strategii. Dobrym przykładem jest NATIONALE NEDERLANDEN, które miłośnicy muzyki poważnej pamiętają jako sponsora Konkursu Chopinowskiego. UNITED DISTILLERS nie tylko wspiera np. organizacje edukacyjne, takie jak AIESEC, ale również promuje samą ideę CSR wśród menedżerów. Oczywiście, korzysta na tym wizerunek samego UD. Co prawda trunki nie nazywają się tak, jak ich producent, ale konsumenci Johnnie Walkera to ludzie wykształceni, przeważnie związani z biznesem. Wiedzą, kto kryje się za ich whisky. Szybko skojarzą więc wspomaganie szczytnych celów z wizerunkiem określonego alkoholu.

Odpowiedzialność społeczna istotna jest również z punktu widzenia systemów motywacyjnych kierowników i personelu. Magnus Furugard, jeden z wykładowców konferencji "Społeczeństwo XXI w. - koszty, odpowiedzialność, szanse rynkowe" (Sztokholm, 1995) stwierdził, że menedżerów motywują do działania cztery czynniki: swoboda tworzenia, chęć przetrwania, zyski oraz pragnienie stworzenia czegoś nowego, niepowtarzalnego i zarazem "swojego". Ważne jest, by owo "coś" zaakceptowało i doceniło otoczenie - a stać się tak może, gdy efekt działalności menedżera w jakiś sposób przyczynia się do rozwiązywania kwestii społecznych. Inaczej mówiąc, gdy jest odpowiedzialna społecznie. Dlatego firmy uważające CSR za istotny element swojej strategii mają mniej kłopotów z pozamaterialnym motywowaniem kadry kierowniczej.

- Dzięki CSR można osiągnąć obniżkę kosztu funkcjonowania przedsiębiorstwa - twierdzi Furugard. Wyższa motywacja i identyfikacja personelu z prospołecznymi celami prowadzonej działalności oznacza bowiem niższą absencję i rotację zatrudnionych.

Wdrożenie strategii

Przedsiębiorca powinien zacząć od zdefiniowania swoich wartości i celów, zanim jeszcze rozpocznie jakąkolwiek działalność. Konieczne jest przy tym dążenie do osiągnięcia sytuacji wygrany - wygrany pomiędzy otoczeniem i firmą. Wewnętrzna i zewnętrzna akceptacja dla strategii uwzględniającej działanie w sposób zgodny z CSR jest bowiem podstawą jej sukcesu.

Polskie przedsiębiorstwa zazwyczaj uwzględniają zasady odpowiedzialności wobec środowiska zewnętrznego jedynie na poziomie określania swojej misji. Najczęściej jest ona sformułowana w sposób, który sugeruje wręcz zbawienną dla społeczeństwa rolę prowadzonej działalności gospodarczej. Niestety, codzienność pokazuje sytuację dokładnie odwrotną - myślenie w kategoriach długofalowego zakorzenienia się w otoczeniu ustępuje pogoni za krótkoterminowymi zyskami.

Tymczasem w Europie Zachodniej i USA większa świadomość klientów sprawia, że chcą oni kupować towary już nie tylko przyjazne środowisku, ale wyłącznie od wytwórców zorientowanych na realizację potrzeb otoczenia. Szczególnie że postęp naukowy sprawia, iż produkty stają się do siebie podobne technicznie, a o ich rozróżnieniu decydują względy niematerialne.

Mierniki efektywności

Miarą efektywności CSR jest stopień, w jakim otoczenie akceptuje firmę. Poparcie dla jej działań przy jednoczesnym zrozumieniu, że cele komercyjne mogą współgrać ze społecznymi jest w sposób oczywisty korzystne. Oznacza bowiem lepszy klimat do działania w przyszłości. Do zmierzenia skuteczności strategii uwzględniającej CSR wykorzystuje się więc tzw. audyt społeczny (social audit). Za jego pomocą można zmierzyć ogólną satysfakcję pracowników i otoczenia z działalności przedsiębiorstwa. Bada się m.in. system wynagradzania zatrudnionych, możliwość ich uczestniczenia w zarządzaniu, równość szans otrzymania pracy i awansu. Audyt mierzy zaangażowanie podmiotu w ochronę środowiska naturalnego - przede wszystkim poprzez ograniczenie własnej emisji, zużycie energii i recycling, a także wysokość nakładów na cele dobroczynne. W efekcie powstaje raport obrazujący zadowolenie społeczne z faktu istnienia danego podmiotu. Jest to narzędzie o tyle przydatne, że można się spodziewać, iż długofalowe korzyści będą pochodną satysfakcji otoczenia z jej działalności.

Na razie jako jeden z nielicznych usługę audytu społecznego zaczyna oferować KPMG. Ian Huntington z londyńskiej centrali firmy uważa, że CSR może być bardzo rozwojowym obszarem zwiastującym nowy styl zarządzania. Jego zdaniem, rolą KPMG jest pomóc klientom w zadawaniu sobie właściwych pytań. Chodzi o to, by mogli oni spojrzeć na prowadzone przez siebie interesy z zupełnie innego punktu widzenia - takiego, w którym znajduje się odbiorca działań. Huntington twierdzi, że audyt społeczny nie powinien być traktowany tylko jako pomiar zdrowia i kondycji przedsiębiorstwa, ale także jako przydatna kierownikom wyższego szczebla pomoc w planowaniu strategicznym.

Jednak usługi dotyczące social auditu są obecnie dopiero w stadium eksperymentów i badań. Ich rozwój będzie następował wraz z popularyzacją filozofii Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Ta jednak wymaga od menedżerów przedkładania celów strategicznych nad bieżące. Można się spodziewać, że takie myślenie będzie następować powoli, wraz ze stabilizacją gospodarki i nasyceniem rynku towarami. Chyba że zmiany przyspieszy otwarcie granic i wzrost konkurencji ze strony towarów i usług z Unii Europejskiej. ( Opisy przykładów LEVI STRAUSSA, ICL i KPMG pochodzą z opracowań "A New Spirit of Enterprise", "Negotiating Partnership" i "Briefing, '97" wydanych przez Prince of Wales Business Leaders Forum.)

opr. MK/PO