WIZYTA(cja) w kształtowaniu wizerunku firmy

Monika Kretowicz

WIZYTA(cja) w kształtowaniu wizerunku firmy

(52/01/04)

Organizacja wizyty wizyt powszechnie znanych osobistości biznesu to nie tylko sama logistyka. To ogrom przedsięwzięć towarzyszących, które mogą mieć ogromny wpływ na kształtowanie wizerunku firmy.

Bill Gates, twórca, założyciel i główny architekt oprogramowania Microsoft we wrześniu 2003 r. złożył w Polsce wizytę, która stała się inspiracją do napisania niniejszej publikacji. Chcę w niej wykazać, że organizacja takiej wizyty to dużo więcej niż się standardowo przyjmuje — nie tylko sama logistyka, ale także ogrom przedsięwzięć towarzyszących. Chcę też zwrócić uwagę na to, że dobrze przygotowana wizyta wypełnia bardzo wiele funkcji komunikacyjnych, niekiedy wyjątkowych i możliwych do osiągnięcia tylko w ten sposób.

Fundamenty

Podstawową sprawą przy organizacji wizyty jest określenie założeń, które staną się punktem wyjścia do właściwego jej zaplanowania. Fundamentem funkcjonowania organizacji jest jej wizja i misja. Jest to również wykładnik komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, który pozwala wpisać powszechnie znaną osobistość biznesu w ramy PR i zorganizować wizytę z jej udziałem.

Wizję firmy można definiować na różne sposoby:

ˇ Jest zmienna w długiej perspektywie, a jej zmiana wynika z postępu cywilizacyjnego;

ˇ Determinuje działania całej organizacji bez względu na jej wielkość i przedmiot funkcjonowania;

ˇ Zwykle jest w danym momencie życia organizacji bardziej lub mniej odległa;

ˇ Pozwala na sformułowanie misji firmy zmierzającej do jej osiągnięcia.

W celu osiągnięcia wizji formułuje się misję firmy, która krok po kroku doprowadza do jej urzeczywistnienia. Dla przykładu, misje firmy Microsoft na drodze do realizacji wizji „Dekady Cyfrowej” wyglądały następująco:

ˇ „Komputer na każdym biurku”;

ˇ „Informacja w zasięgu ręki”;

ˇ „Dostęp do informacji z każdego miejsca, o każdej porze i z dowolnego urządzenia”.

W miarę upływu czasu, kiedy wizja znajduje odzwierciedlenie w życiu, a misje prowadzą firmę w założonym kierunku, rola i znaczenie jej twórcy diametralnie zyskują w otoczeniu firmy. Osoba ta zaczyna mieć ogromny wpływ na innych ludzi i organizacje, a w niektórych przypadkach również na gospodarkę danego kraju czy nawet świata. Twórca i jego firma ponosi także tego konsekwencje. Znajduje swoich zwolenników i przeciwników. Skala konsekwencji zależy od wielkości organizacji i zasięgu jej działalności.

Badania

Pierwszym krokiem efektywnego PR jest przeprowadzenie badań. Głównym ich celem jest upewnienie się, że program PR (wizyta), który firma chce przeprowadzić, zawiera odpowiednie przesłanie, jest właściwy i skierowany do odpowiedniej grupy docelowej.

W przypadku firmy Microsoft decyzję o przeprowadzeniu wizyty w danym kraju podejmuje się raz w roku podczas spotkania dyrektorów generalnych wszystkich oddziałów. Decyzja zostaje podjęta na podstawie konkretnych danych i faktów. Liczą się:

ˇ Sytuacja polityczna (wewnętrzna) kraju;

ˇ Wysokość osiąganych przez dany oddział obrotów;

ˇ Plany finansowe na kolejny rok;

ˇ Wizerunek oddziału na lokalnym rynku;

ˇ Planowane wizerunkowe działania globalne;

ˇ Planowane działania lokalne w celu osiągnięcia założonej wielkości sprzedaży;

ˇ Czas ubiegły od ostatniej wizyty;

ˇ Wielkości oddziału (liczba pracowników);

ˇ Ewentualne obietnice złożone wcześniej przez osobę wizytującą;

ˇ Sytuacje kryzysowe;

ˇ Globalne wydarzenia: targi, konferencje, zjazdy itd. Na podstawie tych danych podejmuje się decyzję o wyborze krajów, które zostaną objęte trasą wizyty. W tym momencie rozpoczyna się żmudne planowanie, a tym samym zaczyna się wielopoziomowy, wieloetapowy, zintegrowany proces komunikacji.

Planowanie

Drugim krokiem po badaniu jest planowanie programu PR. Efektywny program PR dotyczący wizyty powinien być narzędziem wspomagającym sprzedaż, marketing, komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Cele wizyty powinny wynikać z wizji i misji firmy.

Celem polskiego oddziału Microsoft jest umacnianie i poprawa satysfakcji grup otoczenia firmy — w szczególności klientów i partnerów. Specyfika grup docelowych firmy zależy od prowadzonej przez nią działalności.

Planując wizytę należy zadać sobie pytanie o cele organizacji i dokonać ich analizy patrząc przez pryzmat kluczowych grup jej otoczenia:

1. Klienci — są to w zasadzie wszystkie firmy działające na rynkach międzynarodowych, krajowych i regionalnych. Jak dotrzeć z informacją o wizycie do tak szerokiej skali klientów? Co dla poszczególnych firm w obecnej sytuacji rynkowej jest najważniejsze? Jakimi środkami i narzędziami PR kreować, umacniać lub poprawiać wizerunek, mając do dyspozycji autorytet osoby, która odniosła sukces?

2. Partnerzy — są to firmy, które sprzedają produkty i usługi firmy oraz programują, tworząc własne rozwiązania w oparciu o technologię Microsoft. Jakich narzędzi komunikacji użyć w stosunku do tej grupy, aby osiągnąć cele firmy? W jaki sposób pomóc tym firmom osiągać ich cele?

3. Studenci, uczniowie, dzieci — są to osoby, które w przyszłości będą kreowały rynek. Z punktu widzenia firmy jest to bardzo ważna grupa opiniotwórcza, której przyzwyczajenia i przekonania będą decydowały w przyszłości o zakupach. Jaki cel mają te osoby, do czego dążą, czego potrzebują i jak można im pomóc w odkrywaniu możliwości oraz realizacji planów? Jaki wpływ mają te osoby na firmę teraz i w przyszłości?

4. Publiczność — mam tu na uwadze klientów indywidualnych. Osoby z powyżej zdefiniowanych grup również do nich należą. Jak wpłynąć na publiczność w celu realizacji założeń firmy? Co publiczność chciałaby usłyszeć i jaka forma byłaby najbardziej atrakcyjna?

5. Media/dziennikarze — jakie media będą najlepszym nośnikiem informacji biorąc pod uwagę zasięg, oglądalność, czytelnictwo i grupy docelowe? Co jest dla nich ważne i jakich informacji szukają? Co my chcemy przy okazji tej wizyty powiedzieć publiczności? Jakie tematy będą interesujące i inspirujące?

Znając cele firmy i grup jej otoczenia oraz wspólne obszary porozumienia, możemy zacząć faktyczne, wewnętrzne planowanie wizyty.

Cechy wizyty

Wizyta powszechnie znanej osobistości przeważnie jest krótka (parogodzinna lub jednodniowa) i precyzyjnie zaplanowana. Jest wydarzeniem w skali kraju oraz wzbudza zainteresowanie zarówno zwolenników, jak i przeciwników. Jako że mało komu pozostaje obojętna, bardzo łatwo jest przy braku odpowiedniego planowania i komunikacji przeobrazić wizytę w kryzys, zamiast w sukces. Oczywiście należy kierować się intuicją, ale niezmiernie ważna jest wiedza praktyczna. Nikomu nie polecam zabierania się do organizacji wizyty o dużej skali samodzielnie. Najlepiej pracować na początku u boku kogoś doświadczonego, a dopiero później podejmować samodzielnie wyzwania.

Początkowa faza przygotowań jest bardzo czasochłonna i pracochłonna. Należy liczyć się z wieloma zmianami w trakcie planowania. Jest to naturalne, gdyż dotyczy tak wielu osób i zagadnień, że nie sposób sztywno określić warunków bez uwzględnienia wszystkich czynników, dodatkowo zmiennych w czasie.

Cele wizyty

Zewnętrznym celem wizyty może być:

1. Poprawa i umacnianie wizerunku firmy w Polsce poprzez spotkania z władzami państwa, klientami, partnerami, przedstawicielami sektora edukacji, studentami. Spotkania mają na celu przybliżenie odbiorcom wyjątkowej wizji i misji oraz charakteru działalności, która zmierza do umożliwienia ludziom realizacji ich możliwości poprzez korzystanie z produktów firmy,

2. Wywiady, rozmowy, konferencje z przedstawicielami mediów,

3. Zapoczątkowanie akcji społecznej,

4. Podpisanie szczególnego porozumienia lub kontraktu handlowego,

5. Wyróżnienie szczególnej postawy obywatelskiej.

Wewnętrzne cele wizyty:

1. Uzyskanie neutralnego i pozytywnego przekazu medialnego,

2. Spotkanie z pracownikami firmy, np. wygłoszenie prezentacji, nagrodzenie najlepszych pracowników, zrobienie wspólnego pamiątkowego zdjęcia,

3. Zapewnienie bezpieczeństwa gościowi i osób wraz z nim przebywających.

Sytuacja wyjściowa

W momencie podjęcia decyzji o wizycie i ustaleniu konkretnego terminu przyjazdu do osób odpowiedzialnych za public relations należy stworzenie programu PR w sposób zgodny z wizją i misją firmy. Grupa PR:

ˇ Określa lokalne cele wizyty;

ˇ Formułuje strategie wizyty;

ˇ Ustala wewnętrzny podział zadań;

ˇ Dobiera osoby do poszczególnych działań;

ˇ Na bieżąco sprawdza status realizacji zadań;

ˇ Prowadzi bieżącą komunikację z osobami z korporacji;

ˇ Określa budżet i nadzoruje wydatki;

ˇ Podsumowuje efekty.

Jednym z elementów realizacji celów jest stworzenie gościowi warunków sprzyjających jego dobremu samopoczuciu. Na dobre samopoczucie każdego z nas wpływają różne czynniki: wypoczynek, relaks i odpowiednia dieta, bezpieczeństwo, komplet adekwatnych informacji, zainteresowanie innych oraz odpowiednia atmosfera pracy. Przed każdą wizytą niezbędne są informacje dotyczące preferencji gościa oraz rzeczy, których należy unikać.

1. Wypoczynek i relaks — Bill Gates nie lubi ogromnych apartamentów, źle się w nich czuje. Wymaga jedynie — poza standardowym wyposażeniem — aby w pokoju znalazło się wygodne miejsce do pracy. Pamiętajmy, aby zapewnić każdemu gościowi pełne osiem godzin snu. Nie organizujmy w wieczór poprzedzający ważne wydarzenia żadnych imprez okolicznościowych.

2. Odpowiednia dieta — czym prostsze dania, tym lepsze. Należy uświadomić sobie, że częsta zmiana pobytu może doprowadzić do zaburzeń pokarmowych, dlatego im bardziej proste, lekkostrawne dania zostaną przygotowane, tym lepiej. Podczas każdego z wystąpień i spotkań należy zapewnić przemawiającemu gościowi butelkowaną wodę. W przypadku ważnych gości — ze względu na bezpieczeństwo — butelki nie powinny być otwarte przed podaniem. Należy je otwierać w obecności gościa lub pozostawić zamknięte.

3. Bezpieczeństwo — zapewnienie bezpieczeństwa jest procesem wymagającym długotrwałych przygotowań. Tylko najbliżsi współpracownicy są wtajemniczeni w trasy przejazdów, miejsca pobytu, wejść i wyjść. Przed przyjazdem gościa wybiera się miejsca spotkań biorąc pod uwagę możliwość wejścia poza frontowymi drzwiami, blokady wind na wyłączność, przejścia ewakuacyjne. Na spotkania powyżej 40 osób nie można wnosić teczek, plecaków, toreb ani wierzchnich okryć. Wejście na spotkanie jest możliwe tylko po wcześniejszym potwierdzeniu obecności i wraz z imiennym zaproszeniem. Zaproszeń nie można odstępować. Dziennikarze wchodzą po wcześniejszej akredytacji i otrzymaniu okolicznościowego identyfikatora. Przejazdom towarzyszą samochody obstawiające z agentami ochrony w roli kierowców. Na 24 godziny przed rozpoczęciem wizyty każde miejsce pobytu gościa sprawdzane jest pod względem pirotechnicznym. Miejsce pobytu może być zmienione nawet w ostatniej chwili. Na zakończenie przykład obrazujący konflikt między relaksem i bezpieczeństwem gościa. Steve Ballmer (dyrektor zarządzający Microsoft Corporation) codziennie rano biega i niechętnie, mimo częstych wyjazdów, rezygnuje z tej chwili relaksu. Podczas wizyty Ballmera w Polsce, zdumieniu siedzących pod drzwiami apartamentu ochroniarzy nie było końca, gdy ten niespodziewanie wybiegł z pokoju ubrany w krótkie spodenki. Zanim oprzytomnieli, Ballmer był już na ulicy i biegł w kierunku Wisły. Po krótkiej chwili jechał już za nim nieoznakowany samochód z wychylającymi się przez okno agentami ochrony proszącymi, żeby zatrzymał się i wsiadł do samochodu, gdyż oni obawiają się o swoją dalszą pracę. Ten przypadek potwierdził tylko, że wszystkiego nie da się przewidzieć...

Aby zapewnić wszystkim osobom zaangażowanym w organizację wizyty oraz samemu gościowi jak najlepsze warunki pracy i dostęp do informacji, należy stworzyć zarówno krótką, jak i długą agendę wizyty oraz wewnętrzny podział zadań oraz określić metody komunikacji. A wszystko to w kolejnym odcinku.

Autorka pełni funkcję PR Managera w polskim oddziale firmy Microsoft

opr. ab/ab