Wydatki na reklamę internetową

Wydatki na reklamę internetową czyli ile to kosztuje ?

Leszek Nowak

Wydatki na reklamę bannerową odnotowują gwałtowny wzrost. Według szacunków wyniosły one w ubiegłym roku w Polsce 5 mln zł, czyli ponad pięciokrotnie więcej, niż w roku poprzednim. Udział reklamy bannerowej w całości wydatków reklamowych w Polsce sięgnął jednak zaledwie 0,02 proc.

Największe kwoty na reklamę internetową przeznaczają firmy z branży ICT (Information and Communication Technologies, czyli spółki telekomunikacyjne i informatyczne ), bankowości i finansów oraz spożywcze i handlowe.

Kupowanie kliknięć

Zasadniczą część wydatków przeznacza się na zakup przestrzeni reklamowej na stronach www. Cena wykonania bannera jest w Polsce wciąż śmiesznie niska i waha się w granicach 50 – 700 zł. Koszt ekspozycji bannera jest często podawany jako koszt na tysiąc wyświetleń (CPT) i oscyluje od 20 do 100 zł. Zdarza się (w Polsce jeszcze rzadko), że reklamobiorcy sprzedają kliknięcia na banner, zamiast wyświetleń.

W programach sprzedaży partnerskiej powiązanie ceny reklamy z jej efektami jest najsilniejsze, reklamodawca płaci bowiem jedynie za te wyświetlenia i kliknięcia, które poskutkowały sprzedażą reklamowanego produktu.

Właściciele serwisów www oferują przestrzeń reklamową głównie poprzez:

1. sprzedaż miejsca na określony czas ekspozycji, np. tydzień lub miesiąc (ta formuła jest stosowana najczęściej przez internetowe wydania dzienników i magazynów),
2. sprzedaż pakietów gwarantowanych wyświetleń, np. 100 tys. ekspozycji (z taką ofertą spotkamy się np. w portalach).

Istnieje również opcja sprzedaży pakietów wyświetleń w określonych limitach czasowych. I tak, serwisy mogą zagwarantować np. 500 tys. wyświetleń od 1 do 31 stycznia 2000, bez sobót i niedziel, w godzinach 8.00 – 22.00.

Określona przestrzeń reklamowa jest sprzedawana na bazie wyłączności lub też bannery są rotowane z innymi.

W celu realizacji intensywnej reklamy bannerowej w polskiej sieci www, rekomendowana kwota miesięcznych wydatków raczej nie będzie niższa niż 100 tys. zł. W porównaniu z reklamą telewizyjną w prime-time są to zatem kwoty wciąż nieznaczne.

Uwaga na manipulacje

Niektóre opcje sprzedaży internetowej przestrzeni reklamowej stwarzają możliwość przekłamań i manipulacji, które służą przekonaniu reklamodawców (agencji reklamowych), że rekomendowane serwisy www są lepsze od innych, bo umożliwiają tańsze dotarcie do potencjalnych klientów. Z kolei brokerzy internetowi mogą przekonywać, że sprzedają tę samą, co konkurenci, powierzchnię reklamową, tyle że taniej, lub też sprzedają za taką samą cenę znacznie więcej odsłon bannera. Oczywiście, mieści się to w pojęciu konkurencji wolnorynkowej – przy założeniu jednak, że nie opiera się na nieuczciwości podmiotów konkurujących.

W przypadku sprzedaży miejsca bannerowego na określony czas ekspozycji, liczbę wyświetleń podaje się na podstawie deklaracji reklamobiorców. Tutaj najczęściej rodzą się przekłamania. Po pierwsze, mogą oni (świadomie lub nieświadomie) pokazywać liczbę zapytań do serwera o każdy obiekt strony html, zamiast liczby wyświetleń bannera (co znacząco podwyższa statystyki). Po drugie, mogą oni świadomie zawyżać (dowolne) statystyki. W internecie nie istnieje bowiem instytucja, która sprawdzałaby faktyczną liczbę wyświetleń bannerów.

Spójrzmy na przykład. Jeden z serwisów sportowych wykazał następujące statystyki za październik1999: wywołania - 1 498 tys., strony www – 420 tys., sesje – 36 tys. Bez komentarza co do znaczenia poszczególnych pozycji, statystyki te nie są pełnowartościowe. Cóż to bowiem są wywołania, a co oznacza podana liczba stron? Niedoświadczonym planistom lub nieuczciwym reklamobiorcom bardzo łatwo jest w tym miejscu popełnić błąd lub manipulacje i podać w mediaplanie 1,5 mln odsłon jako przewidywaną liczbę wyświetleń bannera. Bliższa prawdy będzie 40-krotnie mniejsza liczba sesji czyli nawiązanych z serwisem połączeń.

Druga opcja sprzedaży przestrzeni reklamowej (sprzedaż pakietów gwarantowanych wyświetleń) nie daje takich możliwości przekłamań, lecz i w tym przypadku liczby podaje właściciel serwera. Warto o tym pamiętać i nie ufać bezkrytycznie podawanym statystykom.

W przypadku zlecenia stworzenia media-planu kilku brokerom internetowym, sugeruję uważne przyjrzenie się tym media-planom pod kątem powyższych zagrożeń. Przykładowo, jeżeli ktoś oferuje 3 tygodnie reklamy w sekcji “Dzisiejsze wydanie” Rzeczpospolitej Online za łączną kwotę 1 200 zł deklarując 40 tys. odsłon, a ktoś inny oferuje za tę samą cenę 100 tys. odsłon, to wcale nie oznacza, że druga oferta jest lepsza. Obie oferty są identyczne, sprzedają bowiem dokładnie to samo za tę samą cenę. “Rzeczpospolita” sprzedaje czas ekspozycji bannera, a nie liczbę odsłon. Podaje jednocześnie tygodniową liczbę odsłon na danych stronach w minionym okresie (w powyższym przypadku jest to 40 tys.). Lecz jeden z brokerów przeszacowuje przewidywaną liczbę odsłon. I prawdopodobnie wygra przetarg, jeżeli przedstawia ofertę planiście nieświadomemu zagrożeń.

Bannery w polskiej sieci

Przestrzeń reklamowa jest oferowana przez wiele serwisów www. Jednak tylko ich niewielki odsetek odnotowuje znaczące wpływy z reklamy bannerowej. Są to te serwisy, które przyciągają na swoje strony www najliczniejszą rzeszę użytkowników internetu. Na całym świecie największą popularnością wśród nich cieszą się portale, grupujące katalogi tematyczne odsyłaczy, usługi poczty e-mail, wyszukiwarki sieci, serwisy informacyjne.

W Polsce są to: Onet.pl i Wirtualna Polska, lecz w ciągu najbliższych miesięcy należy oczekiwać silnej konkurencji pomiędzy istniejącymi portalami, a nowo powstającymi (z inicjatywy m. in. Internet FM, Agory, Radia Zet, TP Internet). Te pierwsze szykują się do walki poprzez ciągłe udoskonalanie swych serwisów, a także poprzez działania reklamowe w mediach klasycznych (prasa, billboardy).

Pomiar efektywności reklamy bannerowej

Nawet brak szczegółowych, w pełni odpowiadających potrzebom reklamodawców badań użytkowników internetu oraz skuteczności oddziaływania na nich reklamy internetowej, nie powstrzymuje szybkiego tempa wzrostu wydatków na reklamę bannerową. Jednak wraz ze wzrostem budżetów przeznaczanych na reklamę, reklamodawcy będą domagać się coraz lepszego uzasadnienia wydatków i coraz dokładniejszych danych dotyczących efektywności reklamy bannerowej.

Obecnie do dyspozycji planistów pozostaje dość ubogi wachlarz narzędzi pomiaru reklamy internetowej. Najczęściej stosowane to:

• Odsłony.
Liczba odsłon bannera na serwerze www jest najczęściej stosowanym wyznacznikiem skuteczności reklamy w sieci www. Przy stosowaniu tego wskaźnika należy rozpatrywać go w kontekście historycznym, tzn. jaka była liczba odwiedzających stronę reklamodawcy przed kampanią, a jaki wzrost odnotowano po zakończeniu kampanii i czy zrealizowano określony wcześniej cel (np. zwiększenie liczby gości na serwerze o 500 proc.).

• SOV.
Uzupełnieniem interpretacji liczby odsłon jest wskaźnik SOV (ang. Share of Voice), wykazujący, jaki procent ogólnej liczby wyświetleń bannerów na danej stronie stanowią nasze bannery. Jest to dobry sposób porównania intensywności naszej kampanii do działań konkurencji. W polskiej sieci www sensowne jest uzyskiwanie wskaźnika SoV równego co najmniej 25 proc. Dla przykładu, w przypadku strony głównej portalu Wirtualnej Polski oznaczać to może konieczność zakupu co najmniej 1 mln odsłon w ciągu miesiąca.

• CPT.
Wspomniany już wcześniej wskaźnik CPT (Cost Per Thousand) jest przydatny dla porównania kosztów reklamy na różnych serwerach. Może również służyć do porównania kosztów reklamy pomiędzy różnymi mediami, np. internetem a radiem. Warto zauważyć, że reklama internetowa, wbrew obiegowym opiniom, jest droga. Można bowiem przyjąć, że średni wskaźnik CTP dla reklamy bannerowej jest równy 35 zł, czyli więcej, niż liczony dla reklamy radiowej czy telewizyjnej.

• CTR.
(Click-Through Ratio) Mówi on, ile osób spośród tych, którzy ujrzeli reklamę, kliknęło na banner, by przenieść się na reklamowany serwer. Wskaźnik liczony jest w procentach. Przeciętne bannery generują wskaźnik CTR w granicach 1 do 2 proc. CTR jest dobry dla porównania efektywności reklamy na różnych serwerach www, na których pojawiła się nasza reklama.

Wskaźnik CTR ulega wolnemu, lecz ciągłemu spadkowi, wraz ze wzrostem liczby reklam w internecie oraz narastającym zniechęceniem użytkowników internetu do reklamy. Można go podwyższyć, stosując animację, żółty lub czerwony kolor jako dominujący, obietnicę obdarowania gościa prezentem itp. Największe wskaźniki CTR, sięgające 40 proc., osiągają bannery pornograficzne.

Przykładem interesujących, a przy tym skutecznych (w rozumieniu wskaźnika CTR) bannerów, były te zastosowane w kampanii Reemtsmy (reklama ślepej poczty i chat-room’u, sponsorowanych przez koncern w ramach kampanii West Online). Były one animowane, czerwone, zawierały obietnicę nagrody (słowo “free”) oraz nawiązywały do seksu, zabawy, wolności (fraza “crazy, sexy, cool”).

• CPC

Uzupełnieniem interpretacji wskaźnika CTR jest wskaźnik CPC (ang. Cost Per Click), wskazujący, ile kosztuje skłonienie internetowego gościa do kliknięcia na banner i przeniesienia się na reklamowany serwer. Dla kampanii w polskiej sieci internetowej przyjmuje się wahania wskaźnika w granicach 1-3 zł.

• Wskaźnik realizacji (konwersji)

Najbardziej związanym z wynikami sprzedaży wskaźnikiem pomiaru efektywności reklamy internetowej jest tzw. wskaźnik realizacji, nazywany również wskaźnikiem konwersji (conversion rate). Pokazuje on, jaki procent osób, które ujrzały banner i kliknęły nań, stały się następnie klientem reklamodawcy lub przynajmniej wypełniły ankietę na stronach www i znalazły się w “gorącej” bazie teleadresowej. Ten wskaźnik musi być mierzony przy ścisłej współpracy zleceniodawcy i właściciela (operatora) powierzchni reklamowej.

Autor jest szefem firmy NetMarkets

opr. MK/PO