Do kubka można nalać wszystko

Do kubka można nalać wszystko

Leszek Stafiej

Opowiadał mi znajomy, jak pewien reżyser, którego zaprosił do realizacji filmu reklamowego opracowanego przez jego agencję i zaakceptowanego przez klienta, stwierdził podczas spotkania z klientem, że scenariusz filmu jest do niczego i że on ma lepszy pomysł. Po czym przystąpił do prezentacji swojego pomysłu. Nie zadał sobie trudu, żeby zapoznać się z briefem ani ze strategią marketingową marki. Nie nauczył się nawet dobrze nazwy produktu. Wiem z doświadczenia, że nie jest to przypadek odosobniony. Uważam, że reżyserów filmów reklamowych, którzy potrafią zażyczyć sobie od 15 do 40 tysięcy złotych za dzień zdjęciowy, chociaż nie wiedzą , co to są frame objectives, key frames czy product sequence i traktują reklamę jak szybki skok na łatwą kasę, nie tylko należy się wystrzegać. Należy ich piętnować. Wymieniać z imienia i nazwiska i odsuwać od pracy w reklamie, dopóki nie nabiorą do niej szacunku i nie zaczną się jej uczyć. Tym razem nazwisk jeszcze nie wymienię.

Jeden z reżyserów, z którym współpracowałem, dziwił się i ironizował widząc, jak wytrwale opatruję scenariusz zwykłego filmu reklamowego skrupulatnymi i obszernymi didaskaliami. Robiłem to tak długo, dopóki nie utwierdziłem się, że reżyser rozumie każdy aspekt filmu tak samo jak ja. Wiedziałem, że dopiero wtedy jego umiejętności i talent mogą posłużyć wytyczonemu w strategii celowi marketingowemu. Posłużyły, choć podejrzewam, że on chyba do dziś nie rozumie, dlaczego.

Kiepscy, niedouczeni a zarozumiali reżyserzy nie są w naszej branży wyjątkową grupą zawodową ani pod względem ignorancji, ani pod względem krzywdy, którą potrafią nam i sobie samym wyrządzić. Inny znajomy opowiadał mi, że został zaproszony do przetargu na obsługę budżetu klienta, wygrał ten przetarg, eliminując pięciu konkurentów, po czym klient postanowił, że sam sobie zrobi zwycięską kampanię. Współczułem koledze, chociaż podobna przyjemność wcześniej czy później musi spotkać każdego, kto pracuje w reklamie. Może nie tylko w reklamie i może nie tylko u nas. Ten klient był przynajmniej na tyle przyzwoity, że zapytał, ile kosztuje zakup takiej kampanii. W takiej sytuacji można przynajmniej zażyczyć sobie tak dużo, żeby klient nie mógł kampanii kupić, albo tyle, żeby się nie narobić, a zarobić. Są jednak klienci, którzy wysłuchawszy kilku do kilkunastu prezentacji przetargowych konstruują ich kompilację i nazywają je własną kampanią. Przeważnie nie dzieje się to bezkarnie. Na szczęście takie hybrydy przynoszą zazwyczaj żałosne rezultaty marketingowe.

Słuchacze seminariów i studenci często zwracają się do mnie z pytaniem, do kogo mają pójść z pomysłami na reklamy, które przychodzą im do głowy. Delikatnie radzę im, by je sobie zapisywali. Ale im wcale nie chodzi o taką radę, lecz o informację, gdzie mogą swoje pomysły sprzedać. Cóż to bowiem prostszego niż mieć pomysł? Każdy ma jakiś pomysł. Jeden ma pomysł na życie, inny na biznes, jeszcze inny na film, obraz albo książkę. I każdy ma prawo kochać swoje pomysły. Ale przecież nie każdy pomysł nadaje się do upowszechnienia. A już na pewno nie każdy wart jest reklamy. Reklama to nic szczególnego. Ale szacunek dla odbiorcy wymaga, by — jeśli się zarabia na jej robieniu — najpierw wiedzieć, a później pamiętać, że pomysł na reklamę to zwieńczenie, a nie początek procesu marketingowego; to narzędzie podporządkowane celowi, a nie cel sam w sobie.

Dobre pomysły na reklamę nie wtedy są cenne i warte dużych pieniędzy, kiedy są śmieszne, dowcipne, błyskotliwe, prowokujące, oryginalne i Bóg wie jakie jeszcze, lecz wtedy, kiedy są najwłaściwszymi narzędziami do realizacji wyznaczonych celów marketingowych.

Dopóki nie uda nam się przekonać adeptów marketingu, naszych przyszłych partnerów z działów marketingu firm oraz dostawców — od studiów graficznych, przez studia radiowe po studia filmowe — zwłaszcza zaś koleżanek i kolegów z agencji reklamowych, że komunikacja reklamowa nie może polegać i nie polega li tylko na lepszych czy gorszych pomysłach na reklamówki; dopóki nie nauczymy się szacunku i uczciwości wobec własnej pracy, dopóki nie zaczniemy pogłębiać naszej wiedzy opartej na wciąż mizernym doświadczeniu i nie zaczniemy uprawiać prawdziwego profesjonalizmu — dopóty nie możemy oczekiwać akceptacji i szacunku dla naszej pracy i naszego środowiska ze strony społeczeństwa, które jest zarówno ofiarą naszej ignorancji, jak i beneficjentem naszych sukcesów.

Szefa dużej firmy, której kiedyś doradzałem, dziwiła wytrwałość, z jaką przekonywałem go, by nagrodą w konkursie promocyjnym były kubki z logotypem wprowadzanego na rynek produktu firmy, zamiast koszulek polo. W końcu sam zacząłem się sobie dziwić. Co mnie obchodzi, czy sobie zrobi kubki czy koszulki? Zwłaszcza, kiedy sekretarka szefa stwierdziła — a w domu poparła ją moja żona — że porcelanowy kubek jest kiepskim pomysłem, bo może się zbić, ma uszko, które łatwo się tłucze i niewygodnie pakuje, dlatego koszulka jest lepsza. Mimo że zaczęto mi się przyglądać podejrzliwie i z politowaniem, upierałem się, że kubki są bardziej odpowiednie jako narzędzie promocyjne ze względu na aurę marki. W końcu przeważył argument, że do kubka można nalać wszystko, a w koszulce nie można wszędzie iść.

Wolę wierzyć, że w tym sensie reklama jest raczej koszulką niż kubkiem.

opr. MK/PO