Opoka - Portal katolicki
opoka.news
Pekao


Era wspiera

Izabela Senik (33/06/2002)

Sponsoring sportu jest poważnym nurtem działań marketingowych Ery, obliczonych na zwiększenie stopnia postrzegania firmy i wykreowanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa.

Na świecie rocznie przeznacza się ponad 20 mld dolarów na sponsoring. Ponad 70 proc. wszystkich programów sponsorskich jest realizowane przy wykorzystaniu sportu. Według Sponsorship Research International, firmy najchętniej finansują piłkę nożną (920 mln USD) i igrzyska olimpijskie (910 mln USD). Polskie firmy wydają na sponsorowanie sportu około 200 milionów zł rocznie (ok. 50 mln USD). Do grona najważniejszych sponsorów na rynku polskim należy Polska Telefonia Cyfrowa, operator sieci Era.

Bardzo poważnym nurtem działań marketingowych Ery jest sponsoring sportu. Wybierając sponsoring jako metodę promocji, Era liczyła na długofalowe efekty: zwiększenie stopnia postrzegania firmy i wykreowanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa.

Od lat Era angażuje się w sponsoring sportów indywidualnych: snowboardu, tenisa czy windsurfingu. W 2001 roku PTC postanowiła poszerzyć listę sponsorowanych przedsięwzięć sportowych. Tym razem zainteresowała się dyscypliną zespołową i została sponsorem Reprezentacji Polski w Piłce Nożnej.

4 stycznia 2001 roku podpisano umowę sponsorską z Polskim Związkiem Piłki Nożnej. Od tej chwili do 30 czerwca 2002 roku Era ma prawo używać tytułu Głównego Sponsora Pierwszej Reprezentacji Polski w Piłce Nożnej.

Dlaczego sport?

Sport jest jednym z najważniejszych zjawisk kultury masowej. Popyt na rozrywkę i moda na zdrowy styl życia spowodowały, że sport stał się produktem i stosują się do niego prawa marketingu. Przyciąganie ogromnej liczby kibiców i możliwość tworzenia widowisk to atuty sportu decydujące o jego atrakcyjności jako instrumentu marketingowego. Emocje towarzyszące zmaganiom zawodników przyczyniają się do lepszego zapamiętywania marki, dzięki czemu jest ona łatwiej kojarzona przez konsumentów. Poza tym sport stał się dziś najpopularniejszym widowiskiem świata. Żadna inna dziedzina - teatr, kino, cyrk, muzyka - nie dysponuje „arenami” o tak ogromnej liczbie miejsc, tak liczną widownią i nie dostarcza takich emocji.

Tym, co czyni sport tak bardzo ekscytującym widowiskiem i tak nośnym przekaźnikiem różnych treści, jest obecność w nim gwiazd i mediów. Gwiazdy i media gwarantują widownię. A ta jest najistotniejszym argumentem dla reklamodawców i sponsorów. Bez medialnej oprawy widowisk sportowych firmy nie przeznaczałyby tak ogromnych sum na sport.

Dlaczego piłka nożna?

Oczywiste jest, że piłka nożna jest naszym „sportem narodowym”; sportem, którym Polacy interesują się najbardziej ze wszystkich dyscyplin. Nie będzie ryzykiem stwierdzenie, że większość spośród ponad 3 800 tys. abonentów sieci Era to osoby, które aktywnie kibicują drużynie polskich piłkarzy. Ale to nie jedyne argumenty. Można zaobserwować szerzącą się modę na reprezentację naszych piłkarzy. Ci młodzi mężczyźni, niczym gwiazdy show biznesu, nagrywają piosenki, są gośćmi programów telewizyjnych, a ich podobizny zdobią okładki czasopism. W dobrym tonie jest obecnie znajomość ostatnich wyników, a na mecze reprezentacji przychodzą tłumy. Aktorzy, biznesmeni czy politycy chętnie przyznają się do swojej fascynacji piłką nożną.

Umowa sponsorska

Kontrakt z PZPN gwarantował PTC przyjęcie na zasadzie wyłączności tytułów: Główny Partner Polskiego Związku Piłki Nożnej i Główny Sponsor Piłkarskiej Reprezentacji Polski. Zapewniał możliwość umieszczenia logo na wszystkich częściach ubioru oraz ekwipunku piłkarzy i ekipy obsługi. PZPN udostępnił PTC prawo do nieograniczonego wykorzystania wizerunku całej Pierwszej Reprezentacji Polski wraz z ekipą obsługi w działaniach reklamowych na terenie kraju i za granicą. Zapewnił również prawo do wykorzystywania logotypu PZPN i Reprezentacji Polski we wszystkich działaniach reklamowych Ery.

Co chciała osiągnąć Era? Przede wszystkim podtrzymać przychylne nastawienie do firmy (goodwill) poprzez pokazanie odbiorcom, że Era sponsorując Reprezentację Polski dzieli z nimi ich pasje i transfer wizerunku - przeniesienie cech podmiotu sponsorowanego na firmę, a także wartości etycznych sportu i zapotrzebowania społecznego na sukces. Inne cele to utrwalenie wizerunku marki i budowanie lojalności konsumentów.

Podjęcie decyzji o współpracy z Reprezentacją Polski nie należało do łatwych. Zaangażowaniu sponsoringowemu w sporcie towarzyszy bowiem ryzyko niepewności co do rezultatu. Sponsorowanie może spotkać się z oczekiwanym odzewem tylko wtedy, gdy sponsorowana drużyna odniesie zwycięstwo i utrzyma swoją wysoką lokatę.

Klęska sportowa może spowodować osłabienie wizerunku drużyny, a co za tym idzie — wpłynąć negatywnie na wizerunek sponsora. Jednak wielcy gracze rynkowi wiedzą, że tam, gdzie duża szansa na sukces, tam również duże ryzyko.

Jak wykorzystano sponsoring

Częściami wchodzącymi w skład programu sponsorskiego z wykorzystaniem Reprezentacji Polski w Piłce Nożnej były również:

# promocja sprzedaży,
# program Public Relations,
# ekspozycja logo Ery podczas meczów.

Projekt rozpoczął się konferencją prasową, której celem było poinformowanie, że PTC została Głównym Sponsorem Polskiej Reprezentacji. Na konferencji po raz pierwszy zafunkcjonowały materiały (press kits) opatrzone logotypami PZPN, Ery i tytułem: Główny Sponsor I Reprezentacji Polski w Piłce Nożnej.

W pierwszym etapie projektu stroje Reprezentacji Polski, służb pomocniczych i działaczy PZPN zostały opatrzone logo Ery. Powstało również hasło reklamowe: „Naszych wspiera Era”, które od tamtej pory towarzyszyło kampanii sponsorskiej, pojawiało się na bandach trybun podczas meczów, w reklamach prasowych i wszystkich innych materiałach promocyjnych. Tym samym Era stała się doskonale widoczna „w oku kamery” i obiektywie licznych fotoreporterów, nie tylko podczas meczów, ale również treningów i w sytuacjach oficjalnych.

Projektowi sponsorskiemu Polskiej Reprezentacji w Piłce Nożnej towarzyszyły trzy kampanie reklamowe. Pierwsza - wizerunkowa, której celem było poinformowanie i utrwalenie wizerunku sieci Era jako sponsora Reprezentacji Polski. Kolejne dwie — „Taryfa Wakacyjna 2001” i „Szczęśliwe godziny 2001” związane były z promocją sprzedaży. Kampania wizerunkowa była oparta przede wszystkim na spotach telewizyjnych. Pojawiały się również „paski sponsorskie” w prasie codziennej. Nakręcenia spotu reklamowego informującego, że Era jest sponsorem reprezentacji, zostało powierzone agencji reklamowej D'Arcy, od lat odpowiedzialnej za wizerunek Ery.

Pierwszy film sponsorski nakręcono na Cyprze, gdzie reprezentacja grała mecz sparingowy ze Szwajcarią. Z powodu ograniczonego dostępu do piłkarzy film został nakręcony „na gorąco”, bez długotrwałych przygotowań, na taśmie beta bez dubli. W efekcie powstała reklama w stylu „reality TV” oraz sporo dodatkowego materiału z „podglądania” piłkarzy w czasie treningu.

Wkrótce rozpoczęły się również przygotowania do promocji wakacyjnej z udziałem piłkarzy. Pomysł kreatywny był oparty na zaskoczeniu — piłkarze mieli robić na filmie rzeczy, których nikt by się po nich nie spodziewał: leżeć na leżakach na polu, opalać się i... rozmawiać przez telefon. Do tego leniwego obrazka został podłożony głos komentatora sportowego, który wydaje się komentować emocjonujący mecz. Ze względu na trudności związane z zebraniem wszystkich członków reprezentacji w jednym miejscu i czasie wszystko musiało być zapięte na ostatni guzik. Pierwsza część zdjęć została nakręcona w Konstancinie z udziałem części piłkarzy i kilku dublerów. Główne ujęcia i zbliżenia powstały natomiast pod Hanowerem podczas zgrupowania reprezentacji. W efekcie powstały dwa filmy: promocyjny i sponsoringowy. Film sponsoringowy, pokazujący kolejno twarze zawodników wychodzących z tunelu tuż przed meczem, to propozycja duńskiego reżysera - Dannego Hiele. Film tak się spodobał, że umieszczono go jako billboard sponsorski przed eliminacyjnym meczem z Walią. Do tego powstały jeszcze plakaty z trenerem kadry Jerzym Engelem, reklamy prasowe i materiały POS.

Naszych wspiera Era — także w Internecie

Wortal www.reprezentacjapolski.pl został uruchomiony 31 maja 2001 roku i był skierowany nie tylko do kibiców piłki, ale także do miłośników zabaw interaktywnych i dziennikarzy. Strona została podzielona na trzy części. Pierwsza zawiera wszelkie informacje dotyczące kadry narodowej — od wyników meczów, terminarzy, składu drużyn, po sylwetki poszczególnych piłkarzy. Ta część ma charakter typowo informacyjny. Znajdują się na niej m.in. zdjęcia z dotychczasowych spotkań drużyny Jerzego Engela, ciekawostki dotyczące zainteresowań i gustów piłkarzy oraz chat.

Interaktywna zabawa to główny element drugiej części witryny. Twórcy strony pomyśleli o tym, by każdy mógł wytypować wynik meczu, zadać pytanie piłkarzom, a przede wszystkim rozegrać własny mecz. Przygotowano m.in. grę, w której można strzelić gola Jerzemu Dudkowi.

Część trzecia zawiera serwis prasowy. Jest skierowana przede wszystkim do dziennikarzy. Popularność tej formy pomocy w pracy dziennikarskiej jest zauważalna — zdjęcia znajdujące się w witrynie ozdobiły wiele materiałów prasowych.

Z raportu opracowanego na zlecenie sieci Era wynika, że największą popularnością cieszy się dział pobierz pliki, skład zespołu, zdjęcia i rozrywka. Kibice chętnie korzystają z chatu — za każdym razem na rozmowę poświęcają średnio kilkanaście minut. Dużym zainteresowaniem cieszą się przygotowane do ściągnięcia tapety i wygaszacze.

Efekty

Kontrakt sponsorski PZPN — PTC wygasa w czerwcu 2002 roku. Nie można jeszcze podejmować prób ostatecznego podsumowania projektu. Ale Polska Reprezentacja w Piłce Nożnej gra w Mistrzostwach Świata, więc poniesione ryzyko opłacało się. Przez blisko rok logo sieci Era było widoczne na większości publikowanych w prasie zdjęć. Teksty i obrazy niosły kontekst sukcesu Polski na arenie międzynarodowej.
Kampanie telewizyjne osiągnęły rekordowe zasięgi i miały duży udział w dynamice wzrostu sprzedaży (zwłaszcza — „Taryfa Wakacyjna 2001”). Wortal to około 40 tysięcy odsłon dziennie, odwiedzają go nie tylko internauci polscy, ale również zagraniczni, zwłaszcza niemieccy.

Powiązania Ery ze sportem są potwierdzone wynikami badań marketingowych (ARC Rynek i Opinia). W świetle badań z 2000 roku Era była pierwszą na liście sponsorów sportu firmą, która nie produkując sprzętu sportowego, była kojarzona ze sportem. Wyprzedzali ją jedynie: Adidas, Reebok i Nike. Poszerzenie zainteresowań o sponsoring piłki nożnej w roku 2001 wyniosło Erę na pierwsze miejsce najaktywniejszych sponsorów imprez sportowych (badania ARC Rynek i Opinia z grudnia 2001).

(33/06/2002)


opr. MK/PO

 


Podziel się tym materiałem z innymi:


Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: zarządzanie reklama sponsoring wizerunek era pr
 
© Fundacja Opoka 2017
Realizacja: 3W
© Fundacja Opoka 2017
Realizacja: 3W