Jak zaplanować kampanię w Internecie

Jak zaplanować kampanię w Internecie

Piotr Poznański, Maciej Musioł

Chcielibyśmy przedstawić specyfikę Internetu jako medium reklamowego; opisać, gdzie można reklamować się w Internecie i jak zaplanować skuteczną kampanię reklamową. Ponieważ można by na to poświęcić książkę, a tyle miejsca nie mamy, skupimy się tylko na reklamie bannerowej, która jest jednym z wielu, choć najczęściej wykorzystywanym, narzędzi promocji internetowej.

Internet jest medium typu pull, co oznacza, że jego użytkownik jest aktywny w procesie szukania i gromadzenia informacji. Pozwala to np. na wyrażenie opinii na temat produktu lub usługi. Internauta klika w banner z własnej woli, a więc chce poświęcić swój czas na zapoznanie się z produktem bądź usługą. Tego typu interakcja nie jest możliwa w mediach tradycyjnych.

Możliwe jest również efektywne targetowanie przekazu promocyjnego, czyli dotarcie z reklamą dokładnie do wybranej grupy docelowej (pomocne są tutaj rozwiązania ad serwerowe). Dzięki Internetowi można połączyć reklamę z możliwością dokonania bezpośredniego zakupu. Elementy te sprawiają, że Internet jest medium coraz bardziej atrakcyjnym dla reklamodawców.

Z drugiej strony szybki rozwój Internetu niesie za sobą pewne niedogodności, takie jak: brak standardów (wiele polskich serwisów nie stosuje się do standardów wielkości bannerów IAB www.iab.net.), brak wiarygodnej metodologii badań, pojawianie się nowych serwisów internetowych, zmienianie kształtu przez już istniejące. Niedogodności te sprawiają, że planowanie kampanii bannerowych jest mocno utrudnione.

Internetowa powierzchnia reklamowa

Dostarczycielami powierzchni reklamowej w Internecie są serwisy internetowe. Największymi serwisami są portale (horyzontalne i wertykalne) oraz serwisy tematyczne. Portal jest serwisem, gdzie w jednym miejscu znajdziemy poszczególne serwisy tematyczne (wiadomości, biznes, pogoda), wyszukiwarkę, katalog stron www, serwis darmowych kont pocztowych, sklepy internetowe, grupy dyskusyjne. Portale mają z reguły dużą oglądalność i są punktem startowym większości internautów.

Portale wertykalne (vortale) mogą mieć charakter tematyczny, informacyjny. Vortale są więc serwisami specjalistycznymi, mają mniejszą oglądalność, ale zaglądają tam internauci bardziej zainteresowani daną tematyką. Vortale tematyczne dostarczają informacji z jednej dziedziny, np. finansów, rozrywki. Przykładem vortalu tematycznego może być serwis stopklatka (www.stopklatka.pl).

Specjalizacja w jednej tylko dziedzinie pozwala tym serwisom dostarczać informacje lepsze jakościowo i bogatsze niż oferta portali. Najpopularniejszym vortalem informacyjnym w polskim Internecie jest elektroniczne wydanie „Gazety Wyborczej” (www.gazeta.pl). Vortale informacyjne bazują głównie na swoich odpowiednikach w mediach tradycyjnych. Możliwe jest również umieszczanie bannerów na stronach prywatnych użytkowników lub klubowych.

Internetowe modele cenowe

Planując kampanię reklamową w Internecie w pewnym momencie docieramy do punktu, w którym porównujemy koszty umieszczenia reklamy w potencjalnie odpowiednich do tego miejscach. Choć wydaje się, że już sam problem wyważenia jakości i ceny serwisów jest trudny, to jeszcze okazuje się, że koszty umieszczania reklamy wyliczane są w różny sposób. Przy okazji można zobaczyć, że niektóre z obecnych w Polsce serwisów ustalają ceny w sposób zupełnie arbitralny, oparty na niejasnych przesłankach i w efekcie żądają ceny nawet kilkunastokrotnie wyższych od konkurencji. Jakie są najpopularniejsze modele cenowe?

Opłata oparta na wskaźniku CPM (cost per mille).

W tym przypadku reklamodawca płaci za wyświetlenie tysiąca bannerów lub linków, wysłanie 1000 listów itp. Nie chodzi tu o dotarcie do 1000 osób, a jedynie wygenerowanie 1000 kontaktów. Praktycznie niemożliwe jest dotarcie z reklamą do dokładnie 1000 osób, ponieważ jedna osoba oglądając różne sekcje serwisu styka się więcej niż jeden raz z tym samym bannerem. W zależności od zaplanowania kampanii będzie to od 200 do 600 osób. Trochę lepiej sytuacja przedstawia się w przypadku direct e-mail, ale tu także niektórzy użytkownicy dysponują kilkoma skrzynkami pocztowymi. Zaletami tego modelu są przede wszystkim: jasny i łatwy do kontrolowania sposób rozliczeń oraz możliwość manipulowania wskaźnikiem SOV (wyjaśniony w dalszej części tekstu).

Opłata płaska (flat fee).

Najstarszy i coraz rzadziej spotykany sposób rozliczeń. Płaci się w nim za okres emisji reklamy przez tydzień, miesiąc itp. Model ten wiąże się ze znacznymi niedogodnościami. Po pierwsze, nigdy nie wiadomo dokładnie, ile razy zostanie wyemitowana reklama w umówionym czasie. Dodatkowo bardzo często spotyka się sytuacje, gdy serwisy przyjmują zbyt dużą liczbę zamówień i nasz banner wyświetlany jest zbyt rzadko, a my nie mamy możliwości dochodzenia naszych racji, gdyż płaciliśmy za czas, a nie liczbę wyświetleń. Wreszcie, model ten nie daje możliwości operowania wskaźnikiem SOV, co zawsze oznacza niższą efektywność działań.

Opłata oparta na liczbie kliknięć w banner — (CTR — click-through ratio).

Opłata za rezultat osiągnięty za pomocą bannera

Licytacja opłat na aukcjach.

Wielka popularność aukcji internetowych sprawiła, że stały się one także miejscem, gdzie można sprzedać powierzchnię reklamową. Najczęściej chodzi o sprzedaż wolnej przestrzeni, która musi być wykorzystana w krótkim okresie. Największą zaletą są tu niskie ceny (nawet o 75 proc. niższe niż zawarte w cennikach), natomiast niewątpliwym utrudnieniem napięte terminy. Ta forma sprzedaży, choć dopiero rozwija się w Polsce, ma szanse zdobyć duże powodzenie.

Modele hybrydowe.

To nic innego, jak połączenie dwóch lub więcej z opisywanych modeli. Przykładem może być stosowanie jednocześnie niskiej opłaty z modelu CPM oraz dodatkowej z modelu CTR. Zazwyczaj tego typu rozwiązania tworzone są na potrzeby konkretnej kampanii wymagającego reklamodawcy.

Internetowa efektywność

Planując kampanię bannerową warto zwrócić uwagę na takie elementy, jak liczba odsłon danego serwisu oraz wskaźnik SOV (share of voice). SOV jest to stosunek wyświetlonych reklam danej firmy do wszystkich reklam wyświetlonych na serwisie w tym okresie. Przykładowo SOV w wysokości 20 proc. oznacza, że reklama firmy wyświetli się średnio co pięć odsłon reklam. Zbyt duży wskaźnik SOV spowoduje, że banner będzie się wyświetlał zbyt często, a badania (www.iab.net) dowodzą, że jeżeli internatua nie kliknął w banner za trzecim wyświetleniem, to nie kliknie w niego również za czwartym czy piątym.

Badanie skuteczności kampanii bannerowych opiera się na analizie danych dostarczanych z witryn, na których rozmieszczone są bannery. W szczególności są to: liczba odsłon bannera i liczba kliknięć w banner, z uwzględnieniem rozłożenia tych zmiennych w czasie. Na ich podstawie określa się tzw. wskaźnik CTR (click-through ratio = ilość kliknięć/ilość wyświetleń x 100 proc.), czyli stosunek bannerów klikniętych do wyświetlonych, wyrażony w procentach. W Polsce wskaźnik ten przyjmuje zwykle wartości z przedziału 0,5-1,5 proc. i systematycznie spada. Znając liczbę kliknięć, oblicza się koszt jednego kliknięcia (tzn. wskaźnik CPC — Cost Per Click). Wskaźnik CPC jest pomocny przy analizowaniu efektywności kampanii mających na celu wygenerowanie ruchu na serwisie www.

Stosowanie bardziej wyszukanych metod pomiaru efektywności jest uzależnione od wprowadzenia zaawansowanych, zintegrowanych systemów śledzenia i gromadzenia informacji. Póki jednak tak nie jest, muszą wystarczyć prostsze informacje i mniej skomplikowana ich analiza. Dużą zaletą stosowanych systemów jest bardzo krótki czas generowania raportów, co pozwala aktywnie reagować na zachodzące zmiany. Jeśli np. jeden z bannerów osiąga wyższą skuteczność, to istnieje możliwość zastosowania go, zamiast innych, mniej skutecznych.

W części drugiej opiszemy możliwości targetowania oraz przedstawimy modele konstruowania media planów dla różnych kampanii.

Piotr Poznański jest Internet Account Directorem, a Maciej Musioł — Internet Account Managerem w Internetowym Domu Mediowym;

ppoznanski@supermedia.pl, mmusiol@supermedia.pl

opr. MK/PO