Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


Korzenioplaści

Leszek Safiej

Niniejszym składam publicznie podziękowanie Adkowi Drabińskiemu, reżyserowi, z którym miałem przyjemność ostatnio współpracować, za to, że przypomniał mi niezwykle użyteczne pojęcie "korzenioplastyka" i wprowadził do języka współczesnego jego nowe znaczenie daleko bogatsze niż to pierwotne.

Młodym wyjaśniam, że korzenioplastyka oznaczała ongiś rodzaj rzeźby figuratywnej wykorzystującej naturalne kształty korzeni drzew. Korzenie pokrywało się błyszczącym lakierem bezbarwnym i wieszało na ścianie. Każdy jednak mógł sobie wykonać korzenioplastykę we własnym zakresie. Wystarczyło iść do lasu i schylić się po byle korzeń, a tych nawet za komuny nie brakowało. Moi nieco starsi znajomi, którzy dwadzieścia lat przemieszkali w gomułkowskiej kawalerce ze ślepą kuchnią, mieli korzenioplastykę zajmującą całą ścianę jedynego pokoju. Przyciągnęli ją z lasu traktorem. Szkoda, że na wystawie sztuki użytkowej socjalizmu w warszawskiej Galerii Zachęta zabrakło przykładów tej popularnej w latach sześćdziesiątych sztuki dla ubogich.

Człowiek głodny je wszystko, bez grymaszenia. Nie ogląda się na smak, bo musi zaspokoić głód. Ktoś, kto przez całe życie jadł barszcz albo kapuśniak, bo w domu była tylko kapusta i buraki, nie potrafi docenić kremu z brokułów.

Korzenioplastyka i jej pochodne były kiedyś jedyną sztuką, na jaką mogli pozwolić sobie ludzie ubodzy, posiadający jakieś podstawowe potrzeby estetyczne. A w czasach, o których mowa, nie wszyscy mieli potrzeby estetyczne, ale wszyscy byli ubodzy. Dziś jest nieco lepiej. Ubogich jest mniej, bogatych więcej niż przedtem. A najwięcej jest średniaków. Właśnie w ich uśrednionych gustach odzywają się najczęściej echa korzenioplastyki.

Wciąż uczymy się smaku. Brakuje go wielu ważnym i pożytecznym dziedzinom naszego życia - od polityki po sądownictwo i służbę zdrowia. Na tym tle korzenioplastyka w reklamie, która jest pochodną tych braków, wydaje się najmniej dotkliwa. Poza tym, skoro reklama jest zwierciadłem przechadzającym się po gościńcu, to inaczej być nie może.

A jednak szkoda, że mimo twórczych strategów i mądrych twórców, o strategicznej i plastycznej stronie komunikacji marketingowej wciąż decydują marketingowcy-dyletanci, których poczucie smaku zatrzymało się na poziomie korzenioplastyki. I nie to mam im za złe, bo każdy ma prawo do urządzania własnego pokoju według własnego gustu. Z gustem zaś jest tak, jak twierdził pewien baca: "gdyby wsyscy mieli taki gust jok jo, to cała wieś by do mojej Maryśki chodziła".

Mam im natomiast za złe to, że w działalności zawodowej zamiast posługiwać się fachowcami uczonymi w poszczególnych specjalnościach, sami udają specjalistów od wszystkiego, zwłaszcza zaś od cudzych gustów; mam im za złe, że poprawiają projekty i scenariusze reklam według własnego gustu, a nie według profesjonalnych kryteriów strategicznych, psycho-socjologicznych, plastycznych czy muzycznych, na których się nie znają, bo trudno - i nie potrzeba - znać się na wszystkim; że na swój kiepski gust i dyletanctwo narażają nie tylko produkt (chociaż to im zawsze wolno, najwyżej nie sprzedadzą), ale środowisko i otoczenie, w którym wszyscy żyjemy.

Wadą korzenioplastów nie jest jednak to, że są dumni ze swej korzenioplastyki. Najbardziej dotkliwą ich wadą jest fakt, że swoją estetykę korzenioplastyczną próbują narzucić reszcie świata. Ich determinacja w tej mierze bywa tyleż zatrważająca, co rozbrajająca. Często widuję panie od marketingu - bo nie wiedzieć (oj, wiedzieć, wiedzieć) czemu, jest to dziedzina sfeminizowana - które z wypiekami twórczego ożywienia pochylają się nad projektami reklam, by samodzielnie decydować o kolorach, proporcjach i rozmieszczeniu elementów; poprawiają, a potem same piszą scenariusze radiowe i filmowe, że o hasłach i sloganach nie wspomnę. Nawet jeśli pytają o radę, co zdarza im się rzadko, to z niej nie korzystają. I to dlatego - a nie dlatego, że brakuje nam dobrych twórców - otacza nas zewsząd korzenioplastyka strategiczna i estetyczna. Jej dramatyczne konsekwencje można porównać z konsekwencjami operacji, podczas której pacjent łapie chirurga za rękę i mówi mu, gdzie przyszyć odciętą właśnie głowę, bo to przecież jego, pacjenta głowa.

Dlatego nie żałuję aroganckich marketingowców, kiedy epitet "korzenioplastyka" smaga ich ego jak bykowiec gołą skórę. Bo na bykowiec zasługują. A głowę niech sobie przyszyją na plecach.

opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: internet media etyka książki biznes reklama filantropia sponsoring etyka biznesu