Nie znam się na… Nie mam o czym pisać…

Nie znam się na... Nie mam o czym pisać...

Anita Zdrojewska

Współczesny praktyk public relations zaangażowany jest w wiele różnych zadań mających jeden cel — budowanie dobrego wizerunku organizacji, którą reprezentuje, poprzez komunikowanie się i kierowanie przepływem informacji. Informacje mogą być różne, ważne jednak, by były warte zainteresowania odbiorców. Zawsze można je gdzieś znaleźć i zawsze można coś napisać.

Spotkałam się kilka razy z obawami osób rozpoczynających karierę public relations wewnątrz firmy, że nie znają się na danej dziedzinie zbyt dobrze i, po pierwsze - boją się omyłek merytorycznych, po drugie — nie bardzo mają o czym informować, gdyż nic specjalnego się nie dzieje. Nie jest to właściwe podejście.

Zacznijmy od pierwszej wątpliwości. Jedną z podstawowych cech PR-owca powinna być otwartość na nowe i chęć zgłebiania wiedzy. Pracownicy agencji public relations często mają do czynienia z różnymi firmami: komputerowymi, farmaceutycznymi, budowlanymi, kosmetycznymi, co wcale nie znaczy, że zawsze mają odpowiednie wykształcenie kierunkowe w danej dziedzinie. Często uczą się wielu rzeczy w trakcie projektu.

Choć na świecie wzrasta tendencja do specjalizowania się agencji w dziedzinach takich jak informatyka czy branża farmaceutyczna, zawsze podstawowym zadaniem ich pracowników pozostanie przekazywanie odpowiednich informacji w sposób zrozumiały dla odbiorców i budowanie wiarygodnego wizerunku firmy lub jej produktów. Nasze informacje i tak zawsze muszą być sprawdzane i konsultowane ze specjalistami znającymi się na danym temacie (wtedy też można dowiedzieć się jeszcze więcej bądź coś lepiej zrozumieć); ważne, żeby były napisane poprawnym, zrozumiałym i ciekawym językiem. Podsumowując: musimy więc jak najszybciej i najwięcej dowiedzieć się o wszystkim, co dotyczy firmy i jej produktów/usług, ale zamiast na stronie technologicznej, bardziej należy skupić się na realnych korzyściach, jakie płyną z nich dla ostatecznego użytkownika.

Jeśli chodzi o drugi problem — „nie mam o czym pisać” - nie ma nic bardziej mylnego. Należy dobrze się wokół siebie rozejrzeć, a pretekstów jest dość; kreatywność i pomysłowość są kolejnymi cechami, które należy w sobie rozwijać. Poza odpowiedzią na pytania: Kto?, Co?, Gdzie?, Kiedy?, Dlaczego?, aby informacja stała się dla mediów bardziej interesująca, można w niej też zawrzeć kombinację poniższych elementów:

Element czegoś, co ma istotny wpływ społeczny, czyli każde wydarzenie, w którym uczestniczy pewna liczba osób, lub które ma wpływ na społeczeństwo. Np.: „Firma X informuje, że dzięki swemu nowemu środkowi Y wszyscy mający problemy z bólami (...) nareszcie będą mogli się leczyć. Środek będzie dostępny od nowego roku w powszechnej sprzedaży”.

Element czegoś wielkiego, czyli każde wydarzenie, w którym bierze udział wiele osób lub jego efektem są wielkie wygrane, osiągnięcia, wydatki, dokonania. Np.: „Firma X wyprodukowała milionowy egzemplarz Y. Na terenie zakładu odbędzie się z tej okazji festyn...”.

Element związany ze znanymi osobistościami, czyli wszelkie nowości dotyczące znanych publicznie osób, np. dyrektorów wielkich koncernów, o których dokonaniach często czytano w przeszłości. Np.: „Bill Gates spotkał się dziś z dyrektorem koncernu X, aby przedyskutować... W trakcie spotkania obie strony ustaliły...”.

Element czegoś dziwnego, czyli każde wydarzenie, które wyróżnia się od tych, z którymi możemy spotykać się na co dzień. Np.: „Na terenie zakładu produkcyjnego firmy X znaleziono dziwny przedmiot o nieznanym pochodzeniu i przeznaczeniu. Niezwykle gładki, metalowy Y o średnicy jednego metra wykopano przy okazji wylewania fundamentów pod...”.

Element sprzeczności, czyli wszelkie otwarte dysputy, spory, niezgodności między osobami, grupami, naturą.

Element natychmiastowości — historia, o której piszemy właśnie się wydarzyła. „News” musi być świeży, inaczej media nie będą zainteresowane. Np.: „Wczoraj wieczorem, na specjalnym posiedzeniu zarządu, głosami większości postanowiono, że...”.

Element bliskości z danym wydarzeniem — odbiorcy będą zainteresowani wszystkim, co mogło się wydarzyć w ich najbliższym sąsiedztwie lub pobliżu. Np.: „W okresie wakacji, na terenie parku X w naszym mieście, firma Y przeprowadzi prace renowacyjne...”.

„Gorący temat” nie musi mieć wiele wspólnego bezpośrednio z firmą lub jej ofertą, może mieć charakter bardziej ogólny: dotyczyć ludzi, z którymi pracujemy, działań administracyjnych, które zwiększają efektywność organizacji lub służą społeczeństwu. Ważne, że dzięki tym elementom będziemy mogli zainteresować naszą grupę docelową i stworzyć wizerunek kompetentnej organizacji działającej dla społeczeństwa. Nawet jeśli nasze usługi bądź produkt nie są bezpośrednio wymienione, nasza organizacja, jako informująca o swych licznych inicjatywach, traktowana będzie z przychylnością.

Poniżej proponuję kilka zagadnień, które należałoby sprawdzić w momencie, gdy wydaje nam się, iż nie mamy o czym pisać:

Służba dla społeczeństwa — jakiekolwiek wydarzenie publiczne, w które jesteśmy zaangażowani, jest dobrą historią do opowiedzenia. Jest to jeden z najlepszych obszarów, aby wygenerować pozytywne publikacje. Może któryś z pracowników uczestniczył w akcji oddawania krwi, zbierania datków czy współpracy przy lokalnych wydarzeniach. Nie należy się tym przechwalać, ale warto poinformować w szerszym kontekście.

Wybitni pracownicy — wszystkie osiągnięcia naszych pracowników są warte przedstawienia społeczeństwu. Może wśród nich znajdują się osoby z interesującymi hobby czy uprawiające z sukcesem jakąś dziedzinę sportu. Może któryś z nich wygrał w jakimś konkursie lub na loterii. Choć znalezieniu takiej informacji należy poświęcić nieco więcej uwagi, wysiłek ten jest warty zaangażowania, ponieważ historia ta może stać się nie tylko lokalną, ale i ogólnokrajową, jeśli osiągnięcia są wybitne.

Nowe pomysły — wszelkiego rodzaju wprowadzenia nowych produktów bądź usług, otwarcie wystawy, zmiana w organizacji, nowy lub wyremontowany zakład produkcyjny, podjęcie współpracy lub fuzja z inną organizacją, zmiana w składzie zarządu firmy lub na stanowiskach dyrektorskich, nowa strategia marketingowa.

Odejście na emeryturę — każdy pracownik, który przepracował wiele lat w danej organizacji i odchodzi na emeryturę, zasługuje na napisanie o nim dobrej historii; w większości przypadków — dla mediów lokalnych. Stwarza to możliwość opowiedzenia o ścieżce kariery w naszej organizacji i o samej organizacji.

Wspieranie młodych — wiele organizacji odnoszących sukcesy wspiera działalność młodych ludzi w społeczeństwie. Dzieci kochane są wszędzie, a wspieranie młodzieży — szanowane i lubiane na całym świecie. Jeżeli jesteśmy zaangażowani w takie programy, z pewnością zapewni nam to przychylne spojrzenie mediów, więc warto je o tym informować.

Rocznice — może być to duża, okrągła bądź średniego kalibru rocznica. Możemy zdecydować się na zorganizowanie uroczystej ceremonii w połączeniu z imprezą, która stanie się dodatkową okazją do zrobienia zdjęć. Rocznice mają duży plus w postaci stałej częstotliwości. Ułatwia to znacznie planowanie i przygotowywanie imprez, pozwala też na przyzwyczajenie do nich społeczności lokalnych i celebrowanie z tym większym pietyzmem.

Nagrody — nasza organizacja może otrzymać nagrodę od władz lokalnych, państwowych bądź środowisk branżowych. Lokalna społeczność winna być o tym natychmiast powiadomiona. Najlepszą okazją do powiadomienia o tym mediów jest zaproszenie ich na ceremonię wręczania tejże nagrody.

„Oferta zatrudnienia” — historia nagłaśniająca otwarcie nowego zakładu czy biura pomoże czasem w znalezieniu nowych, wykwalifikowanych pracowników. Na pewno zaś zasygnalizuje pojawienie się potencjalnego pracodawcy w regionie.

Programy edukacyjne — wszelkie informacje dotyczące organizowanych programów szkoleniowych mogą też być interesujące dla mediów. Zaproszenie na dowolne zajęcia dziennikarzy w celu zaprezentowania im swej metodologii i poziomu kształcenia pracowników może zaowocować interesującymi publikacjami także o filozofii i specyfice danej firmy.

Wydarzenia specjalne — gdy firma organizuje imprezę, przyjęcie, drzwi otwarte czy piknik.

Wystąpienia publiczne — jeżeli przewidujemy jakiekolwiek wystąpienie publiczne dotyczące sytuacji firmy w kontekście społeczności, w której ona funkcjonuje, zaprośmy także media. Warto wraz z zaproszeniem streścić główne tezy wystąpienia i przygotować pełen tekst do rozdania dziennikarzom.

Informacje ogólne — od nich należy zacząć. Musimy zebrać informacje na temat naszej organizacji ze wszelkich możliwych źródeł: dyrekcja, Internet, raporty roczne, osoby z działu PR korporacyjnego znajdującego się w centrali firmy itp. Zawrzeć w nich musimy daty, liczby, nazwiska. Choć dane te nie mają charakteru „newsa”, gdy są ciekawie napisane, staną się interesującym źródłem szczegółowych informacji dla dziennikarzy.

W świetle tego, co już napisałam, nie chce mi się wierzyć, że żaden z wyżej wymienionych tematów nie jest do omówienia w związku z organizacją, dla której pracujemy. Pretekstów do pisania o niej jest z pewnością o wiele więcej i związane są ze specyfiką branży.

Autorka prowadzi agencję Publink, która jest wyłącznym przedstawicielem London School of PR w Polsce; publink@publink.com.pl

opr. MK/PO