Historia marki: Nix, nivis, NIVEA

Historia marki: Nix, nivis, NIVEA

Magdalena Bulera

NIVEA jest marką, która łączy w sobie tradycję i nowoczesność, symbolizuje połączenie gromadzonego przez lata doświadczenia z innowacyjnym charakterem produktów spod niebieskiego znaku.

Dostosowane do potrzeb konsumenta, atrakcyjne i innowacyjne produkty wprowadzane we właściwym czasie i przy stale aktualizowanej reklamie to istotne obowiązujące na całym świecie zasady przyczyniające się do sukcesu NIVEA. Utrzymują one młodość marki, czynią ją sympatyczną, dobrze znaną i wartościową.
Uwe Wölfer, Członek Zarządu Beiersdorf AG

W roku 2001 Nivea obchodziła 90-lecie swojego istnienia. Korzenie tej marki sięgają roku 1911, kiedy to w hamburskim laboratorium Beiersdorfa opracowano pierwszą na świecie stabilną emulsję kosmetyczną i nazwano ją NIVEA. Wcześniej kremy można było kupić tylko w aptekach i to wyłącznie na zamówienie. Były to bardzo nietrwałe emulsje, które szybko ulegały rozwarstwieniu. Krem NIVEA zyskał sobie sympatię konsumentów nie tylko w Niemczech, ale również na całym świecie, stając się tym samym kosmetykiem międzynarodowym. NIVEA pochodzi od łacińskiego słowa ‘nix, nivis' — śnieżnobiały. Taki właśnie kolor ma krem NIVEA oraz inne kosmetyki tej marki, które powstawały później.

NIVEA jest marką, która łączy w sobie tradycję i nowoczesność, symbolizuje połączenie gromadzonego przez lata doświadczenia z innowacyjnym charakterem produktów spod niebieskiego znaku. NIVEA nieustannie dostosowuje się do obowiązujących trendów, podąża za potrzebami konsumentów, nie zatracając przy tym swojej wieloletniej tradycji. Ten specyficzny charakter marki znajduje odzwierciedlenie również w komunikacji NIVEA.

NIVEA — femme fragile
Już w roku 1912 pojawiły się pierwsze reklamy kremu NIVEA . W reklamach z tego okresu wykorzystywano wizerunek kobiety delikatnej — „femme fragile” — popularny na przełomie wieków. W drugiej dekadzie XX wieku produkty NIVEA nie należały do wyrobów kosmetycznych powszechnego użytku. Jedynie wąska grupa społecznie uprzywilejowanych osób mogła pozwolić sobie na regularne stosowanie kosmetyków. Dlatego też motywy reklamowe często nawiązywały do pozycji społecznej tej grupy. Z tego okresu pochodzi na przykład reklama „Kasztelanka” symbolizująca ideę średniowiecznej tradycji rycerskiej. Prezentuje ona tekst reklamowy podkreślający szczególną pielęgnację i ochronę oferowaną przez markę NIVEA.

Pierwsze reklamy pojawiały się nie tylko w postaci ogłoszeń prasowych i plakatów, ale także jako „outdoor na kółkach”. Już w 1913 reklama mydła i pudru NIVEA zdobiła jeden z autobusów w Monachium.

NIVEA — styl garçonne
Lata dwudzieste były okresem współistnienia różnorodnych koncepcji artystycznych. Motywy reklamowe czerpano albo jeszcze z secesji, albo już z powstającego wówczas w Niemczech stylu Bauhaus, współczesnego do tworzącego się we Francji Art deco. Zatem obok ogłoszeń obfitujących w zwiewne i falujące linie pojawiały się dobitne, lapidarne przekazy reklamowe. W połowie lat 20. pojawił się też nowy ideał kobiety, będący odzwierciedleniem jej zmieniającej się pozycji społecznej. Przyznanie praw wyborczych kobietom w Republice Weimarskiej sprawiło, że wygląd kobiety przekształcał się w kierunku stylu chłopięcego „garçonne”.

NIVEA — w domu i w sporcie
Pierwsza wojna światowa doprowadziła do ogromnych przemian społecznych. Ci, którzy przeżyli wojnę, byli spragnieni życia: ludzie chcieli się bawić, śmiać, jeździć samochodami, uprawiać sporty, opalać się. Radykalne zmiany społeczne wymogły konieczność zmiany profilu marki NIVEA. Przygotowana w 1924 roku, a uruchomiona w 1925 kampania reklamowa NIVEA stworzyła nowoczesny wizerunek marki. Używane od 1911 roku żółte pudełko kremu NIVEA z secesyjnymi motywami zostało zastąpione prostą formą — niebieskim pudełkiem z białym napisem. Ta rewolucyjna zmiana stworzyła symbol — uczyniła krem NIVEA takim, jakim go wszyscy znamy.

Bohaterami reklam stały się młode, wysportowane osoby, często przedstawiane na tle słońca lub przyrody. Sylwetki opalonych kobiet zachęcały do korzystania z kremu NIVEA, mającego chronić przed słońcem i wiatrem. Zaprojektowano specjalne plakaty i kalendarze NIVEA przedstawiające prognozy pogody. W 1931 roku na pudełku kremu NIVEA pojawił się napis „W domu i w sporcie”, podkreślający uniwersalność kremu: przeznaczonego dla całej rodziny na wszystkie okazje.

NIVEA — lata trzydzieste, lata czterdzieste
Reklama NIVEA na przełomie lat 30. i 40. tworzona była przez Elly Heuss-Knapp, żonę późniejszego pierwszego prezydenta Republiki Federalnej Niemiec. Elly zwróciła uwagę na pozytywne oddziaływanie kolorów NIVEA: białego i niebieskiego oraz konsekwentnie je stosowała. Do dziś biało-niebieski duet kolorów jest obecny w komunikacji marki i jednoznacznie kojarzy się z NIVEA.

W opinii współczesnych psychologów zajmujących się oddziaływaniem barw na ludzi, połączenie obu kolorów było niezwykle szczęśliwym posunięciem. Kolor biały wywołuje bowiem wrażenie czystości i niewinności — wzbudza zaufanie. Biel jest do dzisiaj podstawowym kolorem kosmetyki. Kolor niebieski zaś został uznany przez ekspertów marketingu za kolor życia. Barwa ta symbolizuje jednocześnie niebo, wodę, wolność. Jest kolorem wierności, harmonii, sympatii. Klasyczna już grafika opakowania oraz konsekwentna komunikacja marki przyczyniła się do tego, że NIVEA pozostawia na konsumentach trwałe wrażenie.

NIVEA — nowa radość życia
Powojenna rzeczywistość, choć nie była łatwa, budziła jednak optymizm. Tym optymizmem emanowały też reklamy NIVEA. Po kilku latach wojennej szarości piękno znów wróciło do łask. Delektowano się świadomą pielęgnacją wyglądu. Na stojakach reklamowych NIVEA przedstawiano urocze kobiety pielęgnujące twarz kremem. W roku 1959 po raz pierwszy na pudełku kremu NIVEA pojawił się napis „Creme”, pisany charakterystyczną pochyłą czcionką. To logo pozostaje niezmienione od ponad 40 lat.

NIVEA — atmosfera rodzinna
Reklamy z lat sześćdziesiątych obrazują trend tamtych czasów — podróżowanie; przedstawiają wczasowiczów na plaży, nad morzem, w górach, na nartach. Charakterystycznym rekwizytem ogłoszeń reklamowych stała się dmuchana piłka NIVEA, która służyła do zabawy i uprawiania sportów. Z reklam pochodzących z tamtego okresu emanuje zdrowie, radość przebywania na powietrzu, wesoła rodzinna atmosfera.

NIVEA — Creme de la Creme
Pod koniec lat 60. pojawiły się pierwsze konkurencyjne produkty dla kremu NIVEA. W obliczu tej sytuacji postawiono sobie dwa cele: pierwszym była obrona i umocnienie historycznie ugruntowanej pozycji kremu NIVEA, kolejnym — wykorzystanie pozytywnego wizerunku marki do ekspansji, również na rynkach międzynarodowych.

Realizacja strategii rozpoczęła się kampanią reklamową „Creme de la Creme”, mającą uzmysłowić konsumentom wiodącą rolę kremu NIVEA. Bohaterem reklam było pudełko kremu NIVEA. Podkreślano kompetencje i jakość produktu, używając takich haseł, jak: „ NIVEA Creme. Nie ma lepszego”, „Produkujemy kremy od 60 lat. Gdyby istniał lepszy krem, bylibyśmy jego producentem”, czy „Krem, który nie obiecuje więcej, niż może dać”. Ta niezwykle silna kampania dla kremu NIVEA obroniła pozycję lidera.

Kolejna kampania „Only me” miała podkreślić wyjątkowe kompetencje marki NIVEA w dziedzinie pielęgnacji skóry. Seria pomysłowych ogłoszeń reklamowała NIVEA jako krem na dzień, na noc, na cztery pory roku, krem nawilżający i ochronny w jednym. Takie podejście podkreślało uniwersalną pielęgnację, delikatność i jakość produktu oraz jego przystępną cenę. Seria reklam inspirowana była malarstwem naiwnym, popularnym w latach siedemdziesiątych. Pojawiła się w całej Europie w latach 1973-1988 i składało się na nią ponad 100 różnych motywów. Kampania odniosła ogromny sukces.

NIVEA — rozszerzenie marki
Sukces kampanii przeprowadzonych w latach 70. stworzył podstawę do rozszerzenia marki na nowe rynki. Przeprowadzone badania konsumenckie wykazały, że marka NIVEA jest darzona ogromnym zaufaniem i ceniona za wysoką jakość. Wyniki badań ukazały potencjał marki — konsumenci byli gotowi zaakceptować nowe produkty pod marką NIVEA. Na niektórych rynkach NIVEA oferowała już wówczas inne produkty oprócz kremu. W latach osiemdziesiątych zapoczątkowano konsekwentną politykę rozszerzania marki na skalę globalną — ujednolicając opakowania i nazwy. Dobre imię kremu NIVEA otworzyło drzwi nowym produktom.

NIVEA — blue harmony
Słynną kampanię lat dziewięćdziesiątych pod nazwą „Blue Harmony” wyróżniała jej uniwersalność: odwoływała się do tradycji marki, zachowując przy tym nowoczesny styl. Badania rynku wykazały, że charakterystyczny dla lat 80. tak zwany „life style” ustąpił miejsca uniwersalnym wartościom, takim jak uczciwość, rodzina, szczerość uczuć. Z kolei analizy wizerunku marki potwierdzały, że krem NIVEA opisywany jest jako: tolerancyjny, lojalny, ukierunkowany na rodzinę. Zgodność ducha czasu i wizerunku kremu NIVEA udało się w pełni zrealizować w kampanii „Blue Harmony”.

Kampania, przygotowana do prasy i telewizji, pokazuje momenty przyjaźni, czułości, miłości, serdeczności. Utrzymana jest w kolorystyce NIVEA i wykorzystuje typografię stworzoną dla marki. Wszystkie te elementy składają się na kod, który jest rozpoznawalny na całym świecie i bezbłędnie przypisywany NIVEA. Niezwykle emocjonalny wydźwięk ma spot telewizyjny „Face to face”, gdyż występujący w nim Maya Saxton i Anthony Bernard zakochali się w sobie podczas nakręcania zdjęć. Autentyczność uczuć pokazanych w tym filmie sprawiła, że został on wyróżniony w Niemczech nagrodą „najpiękniejszy pocałunek w filmie reklamowym 1993”.

NIVEA — strategia komunikacji
Produkty NIVEA są obecne w różnych segmentach rynku. Dla każdego segmentu wybiera się specyficzną strategię rynkową — przejawiającą się w reklamie, promocjach oraz działaniach public relations. Jednocześnie w każdym przypadku zapewnia się przynależność do rodziny NIVEA. Przynależność tę można rozpoznać dzięki wyjątkowemu kodowi kolorystycznemu — połączeniu niebieskiego i bieli, ale także dzięki świadomej emocjonalnej komunikacji. Marka NIVEA jest „naznaczona” emocjami — wiele osób zaznajamia się z nią w dzieciństwie. Zapach, kolor i widok kremu NIVEA kojarzy się z bliskością i bezpieczeństwem, przywołuje na myśl wspomnienia mamy czule nakładającej krem NIVEA na skórę. Ten społeczno-psychologiczny aspekt ma oczywiście pozytywny wpływ na stosunek do marki na całe życie.

Krem NIVEA stworzył i przenosi mit marki na inne produkty. Choć od lat jest ogromnie popularny, nadal pozostaje w centrum komunikacji reklamowej. Powstają nowe kampanie reklamowe dla kremu — proste w formie, głębokie w treści. Nie zawierają dużo informacji, nie używają wielu słów — komunikują się z konsumentem za pomocą symboli. Na taką komunikację mogą sobie pozwolić jedynie wyjątkowo silne marki. NIVEA na pewno do nich należy.

(Tekst powstał na podstawie książki: „NIVEA. Rozwój marki na całym świecie”. Beiersdorf AG, Hamburg 2001)

Autorka jest public relations managerem w Beiersdorf-Lechia S.A.; magda.bulera@beiersdorf.com

opr. MK/PO