Reputacją firmy jest jej wizerunek i tożsamość

Reputacją firmy jest jej wizerunek i tożsamość

Pia

Tożsamość firmy to cele, treść i formy działania, które organizacja pragnie przekazać oraz utrwalić w otoczeniu - elementy służące publiczności do identyfikacji firmy. Tożsamość tworzy informację o produkcie lub firmie, miejscu na rynku, prezentuje zmiany i nowe inicjatywy, wyróżnia od innych, buduje wizerunek, kształtuje markę. Powodami ingerencji w tożsamość mogą być: zmiany prawne, nowe obszary działalności, zmiana tendencji rynkowych, nowe inicjatywy firmy lub działania konkurencji. Budowanie tożsamości organizacji to ciągłe poszukiwanie równowagi miedzy komunikowaniem jej rozwoju i aspiracji firmy oraz dokonaniami i tradycją, wzbudzających zaufanie klientów - zachowanie ciągłości przy jednoczesnym nadążaniu za nowoczesnością.

Elementami tożsamości organizacji są:

• filozofia zarządzania (corporate behaviour),
• kultura organizacyjna (corporate design),
• komunikacja firmy (corporate communications),
• potencjał inteligencji (corporate intelligence).

Tożsamość organizacji wyraża się w indywidualnym charakterze - w formie wizualnej (działania wizualne stanowią ważny element wewnętrznej kultury firmy) i niewizualnej (kontakty osobiste, kontakt pośredni za pomocą słów, obrazów, bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie o firmie, zachowanie personelu, sukcesy, niepowodzenia).

Tożsamość jest sztuką komunikacji i prezentacji. Pozwala wyróżnić się wśród innych firm o tym samym profilu działalności, eksponuje miejsce i pozycję na rynku, tworzy informację, informuje czym jest organizacja, pozwala na dialog z otoczeniem oraz prezentuje zmiany, nowe inicjatywy - jak firma wygląda, jak siebie kształtuje i jak sama jest postrzegana. Wizerunek firmy to obraz, wyobrażenie organizacji powstałe u odbiorców na podstawie świadomych lub nieświadomych działań firmy.

Tożsamość to obiektywna rzeczywistość znajdującą zróżnicowane odzwierciedlenie lub rezonans w świadomości różnych grup społecznych. To właśnie odbicie rzeczywistości nazywamy wizerunkiem firmy - jest tym, co otoczenie myśli o firmie. Wizerunek organizacji tworzy się pod wpływem własnych doświadczeń konsumenta, uznanych za wiarygodne opinie innych konsumentów czy oddziaływania środków masowego przekazu. Duże znaczenie, z punktu funkcjonowania organizacji, ma wizerunek branży, w której działa firma.

Typy wizerunku organizacji to:

• zwykły (postrzeganie firmy przez otoczenie),
• lustrzany (postrzeganie organizacji przez nią samą),
• pożądany (jak firma chce być postrzegana przez otoczenie),
• optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia).

Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym - organizacja dąży do osiągnięcia jego podejmując działania o charakterze długookresowym (w krótkim okresie firma zdobywa jedynie image optymalny w danym momencie). Tworzenie wizerunku organizacji może podlegać pewnym modyfikacjom w czasie, wynikającym z ewaluacji otoczenia, korekt w celach i strukturze działania firmy. Zasadniczą sprawą jest trafne określenie stopnia zmian zależnych od celów rynkowych i komunikacyjnych.

Wizerunek organizacji pozycjonuje ją na mapie społecznej percepcji, staje się ważnym atutem w konkurencji oraz istotnym czynnikiem kształtowania stosunków publicznych. Jest wizerunkiem zarządzania przez cele i uprawianiem wewnętrznego marketingu, zakładającego, że chcąc efektywnie sprzedawać produkty konsumentom organizacja musi motywować do stosownego działania otoczenie wewnętrzne. Pracownicy postrzegają interesy firmy jako własne, są bardziej skłonni do przyjmowania dodatkowych obowiązków. Personel traktuje reputację organizacji jako wyznacznik atrakcyjności pracy i identyfikacji z miejscem zatrudnienia.

Percepcja jest procesem rozpoznawania, selekcjonowania, organizowania i interpretowania bodźców, w celu nadania sensu rzeczywistości. Zależy od przekazów docierających do odbiorców oraz sposobu nadawania im socjopsychologicznych znaczeń. Postrzeganie jest procesem selektywnym, klienci zwracają uwagę na czynniki istotne z punktu widzenia ich potrzeb, chęci, przekonań i postaw. Poświęcają uwagę i interpretują bodźce, wpływające na ich widzenie świata, na nich samych oraz na nabywane towary i usługi. W ich świadomości pojawia się subiektywny obraz elementów rzeczywistości - image.

W badaniach nad motywacją zachowań konsumentów wyróżnia się rodzaje postrzegania własnej osobowości:

• wizerunek rzeczywisty
- odnosi się do sposobu, w jaki jednostka widzi, opisuje i ocenia siebie,
• wizerunek idealny
- zespół wyobrażeń, marzeń, aspiracji, korygowanych oceną szans realizacji i siłą woli, będących napędem do osiągnięcia pożądanego image,
• wizerunek własny
- całokształt myśli i odczuć jednostki odnoszący się do niej samej jako postrzegającej otoczenie i postrzeganej przez otoczenie.

W wyniku percepcji w świadomości człowieka nie tworzą się odrębne wizerunki, lecz mapy percepcji, składające się z ważnych dla klienta charakterystyk obiektu i wywołanych przez nie asocjacjacji — skojarzeń. Niektóre charakterystyki są dychotomiczne, inne podlegają wartościowaniu. Wizerunek własny konsumenta pozostaje w sprzężeniu zwrotnym z określonym sposobem życia, wiążącym się z image firmy obsługującej potrzeby danego segmentu (adresowanie obrazu marek produktów, organizacji do nabywców o określonym wizerunku rzeczywistym i idealnym). Konsument nabywa dobra i usługi organizacji, których image jest zgodny z jego tożsamością - dąży do zmniejszania różnic między oboma wizerunkami.

Image organizacji jest skumulowanym skutkiem oddziaływania trzech czynników:

• postawy (corporate attitude),
• zachowań (corporate behaviour),
• systemu identyfikacji wizualnej (corporate design).

Postawa organizacji to jej misja i filozofia działania. Definiuje się działalność firmy w kategoriach zaspokajania potrzeb i docelowych rynków, a nie wytwarzanych produktów - deklaracja misji określa zakres przewidywanej samowystarczalności i kooperacji organizacji oraz sektorowo-przestrzennej konkurencji. Ustalenia te tworzą podstawę projektów zachowania firmy wobec rynkowych partnerów - strategie funkcjonalne i narzędziowe. Postawa korporacji jest względnie stabilna, zaś zachowania cechuje znaczna elastyczność. Reagowanie na każdą nową sytuację gospodarczą nie wymusza zmiany misji, natomiast ewolucja potrzeb i preferencji konsumentów wymaga modyfikacji sposobów ich zaspokojenia.

Efektywne zarządzanie wizerunkiem polega na świadomym, systematycznym i długookresowym realizowaniu działań identyfikacyjnych umożliwiających:

• wyróżnienie organizacji wśród tłumu i konkurencji,
• zdefiniowanie wartości i pozycji firmy na rynku,
• prezentację indywidualnego charakteru organizacji,
• integrację pracowników do realizacji wspólnej wizji i celów firmy,
• standaryzację działań wizualnych firmy związanych z wyrażeniem siebie.

Powyższe atrybuty pozwalają organizacji zwiększyć jej siłę wyrazu i pośrednio umocnić pozycję na rynku. Podkreślmy, pozytywny wizerunek jest wynikiem zaplanowanych i konsekwentnych działań. Kreowanie wizerunku organizacji uzależnione jest od posiadania atrybutów:

• budżetu pozwalającego na przeprowadzenie działań całościowej identyfikacji,
• dostępu do technologii umożliwiającej implementację opracowanych rozwiązań,
• zaangażowania zespołu ludzi przekonanych do idei i słuszności wypracowanych założeń oraz potrafiących przekazać swój entuzjazm innym.

Obok pracowników, kapitału, technologii, wysokiej jakości i produktu, image jest równorzędnym zasobem organizacji, przenikającym różnorodne obszary firmy, tworzonym świadomie lub przypadkowo przez wszystkie jednostki organizacyjne. Ponieważ image firmy jest czynnikiem współtworzącym jej rynkowy potencjał, można go zaliczyć do rynkowych aktywów.

Przy opracowywaniu artykułu korzystano z publikacji: Izabela Pycio („ABC public relations”).

opr. MK/PO