Sieciowy PR – nie tylko ciekawa strona

Sieciowy PR — nie tylko ciekawa strona

Maciej Musioł, Piotr Poznański

Działalność public relations jest często niedoceniana, wręcz zaniedbywana, choć ma ona znaczący wpływ na wizerunek firmy. Internet jest coraz częściej traktowany jako pierwsze źródło informacji, warto więc zaprojektować firmową witrynę tak, aby wspierała i uzupełniała proces komunikacji przedsiębiorstwa.

Dwa podstawowe obszary sieciowego public relations to dobrze zaprojektowana sekcja PR w ramach witryny www oraz umiejętne wykorzystanie poczty elektronicznej.

Pasywnie przez witrynę

Podstawą rozpoczęcia działań PR w sieci jest posiadanie własnego serwisu internetowego. W jego ramach należy stworzyć oddzielną sekcję, która może zawierać:

- najnowsze wiadomości z życia firmy (wprowadzenie nowych produktów, otwarcie nowej fabryki, rocznica założenia firmy itp.);

- tematy z zakresu otoczenia, w którym działa przedsiębiorstwo; mogą się tam znaleźć informacje na temat rynku, rozwoju branży, możliwości pojawienia się nowych technologii;

- archiwum artykułów i zdjęć, które ukazały się do tej pory;

- zdjęcia, zarówno związane z historią firmy, pracownikami, prowadzoną działalnością, jak i np. procesem produkcyjnym (rozesłanie dziennikarzom komunikatów prasowych ułatwi nam pracę - wystarczy, że podamy adres internetowy strony, gdzie są gotowe do ściągnięcia fotografie w jakości nadającej się do wydruku).

- pakiet dla inwestorów - strona zawierająca informacje na temat sytuacji finansowej firmy (raporty roczne w łatwym do ściągnięcia formacie, np. pdf), kursy akcji, wiadomości interesujące potencjalnych inwestorów.

Zawartość sekcji PR powinna być na tyle atrakcyjna dla odbiorcy, w szczególności dla dziennikarzy, aby chętnie sięgali do niej jako do pierwszego i najważniejszego źródła wiedzy o firmie. Dlatego konieczne jest, aby informacje znajdujące się w serwisie były aktualne, prawdziwe oraz przedstawione w przystępnej i klarownej formie. Warto również stworzyć i regularnie uzupełniać galerię zdjęć, skąd łatwo można czerpać fotografie do artykułów. Oprócz informacji prasowych, w Internecie mogą być umieszczane wszelkie inne materiały, jak np. fotoreportaże z istotnych wydarzeń, sekwencje video i dźwiękowe zapisy ważnych konferencji.

Na postrzeganie firmy w Internecie ma również wpływ jakość serwisu (szata graficzna, zawartość merytoryczna, nawigacja). Szata graficzna powinna być spójna (pod względem kolorystyki, logo, czcionki) z identyfikacją wizualną wykorzystywaną w mediach tradycyjnych. W Internecie nie wiemy, kto odwiedzi naszą witrynę, często są to wizyty przypadkowe, a czasami spowodowane pomyłkami, np. błędnym wpisaniem adresu do przeglądarki. Ważne jest więc, aby odbiorcy w sposób jednoznaczny skojarzyli wizerunek firmy. Zadbajmy o łatwość nawigacji po serwisie, tak aby dotarcie do ważnej i interesującej informacji nie wiązało się z przechodzeniem przez więcej niż trzy podstrony.

Jednak nawet najbardziej ciekawa strona internetowa to nie wszystko. Aby osiągnąć sukces w działaniach PR, konieczna jest aktywna dystrybucja komunikatów prasowych oraz monitoring tego, co dzieje się w Internecie.

Aktywnie przez e-mail

Internet press release. Press release polega na opracowaniu i rozesłaniu materiałów informacyjnych do dziennikarzy. Aby zachęcić przedstawicieli mediów do zamieszczania stosownej publikacji, trzeba rozumieć ich potrzeby i oczekiwania, dlatego teksty muszą być interesujące i aktualne, napisane jasnym i przyciągającym uwagę językiem oraz dostosowane do warunków Internetu. Pamiętajmy więc o indywidualnym adresowaniu e-maila (nie należy wstawiać do jednego e-maila adresów wszystkich odbiorców), formacie txt lub rtf notatki prasowej, którą wysyłamy oraz o prawidłowym ustawieniu kodowania polskich znaków (obowiązującym w Polsce standardem jest ISO-8859-2).

Forma, treść i długość komunikatu PR powinna być dostosowana do rodzaju i tematyki serwisu internetowego, będzie ona inna w przypadku serwisu ogólnotematycznego, a inna w przypadku serwisu branżowego. Dla serwisu ogólnotematycznego lepiej jest przygotować informację w szerszym kontekście uwzględniającym opis rynku, jego głównych graczy oraz perspektywy i kierunki rozwoju. Z kolei czytelników serwisów branżowych bardziej będzie interesować sam produkt - jego parametry.

Internet media monitoring. Korzyści z monitoringu list dyskusyjnych, stron internetowych konkurencji czy popularnych serwisów internetowych są oczywiste. Dzięki temu możemy rozpoznawać szanse i zagrożenia w otoczeniu firmy, a także niemal natychmiastowo reagować na pojawiającą się krytykę czy zażalenia obecnych i potencjalnych klientów. Monitoring taki powinien obejmować:

@ wzmianki o produktach, usługach firmy,

@ śledzenie działań konkurencji,

@ analizę artykułów krytycznych na temat firmy,

@ identyfikowanie potencjalnych trendów i kierunków rozwoju branży.

Oczywiście samo śledzenie tego, co się dzieje w Internecie, jest niewystarczające, konieczna jest również analiza jakościowa materiałów z podziałem na artykuły pozytywne, negatywne lub neutralne. Zebrane materiały powinny być przeanalizowane pod kątem zgodności przekazu z polityką firmy, czy też wykorzystywania informacji prasowych przygotowywanych przez firmę. Analiza taka, uzupełniona o działania konkurencji, pozwala na określenie efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych.

Efektywnie, jeśli systematycznie

Efektywność działań PR-online można określić przeliczając liczbę wyświetleń komunikatu na liczbę odsłon reklamy, którą należałoby kupić na danym serwisie, aby komunikat wyświetlił się taką samą liczbę razy. Jednak istnieją pewne ograniczenia związane z zamieszczaniem notatek PR. Z takiej informacji z reguły nie można bezpośrednio przejść na strony internetowe firmy (trzeba wpisać adres do przeglądarki). Należy również pamiętać, że teksty redakcyjne są oceniane jako bardziej wiarygodne niż reklamowe.

Przy planowaniu działań PR-online często pojawia się pytanie — czy lepiej prowadzić je samemu, czy zlecić wyspecjalizowanej agencji. Nie ma reguły. Jednak decydując się na samodzielne prowadzenie działań PR zwróćmy uwagę na to, że nie można się nauczyć PR, w szczególności PR-online, w ciągu kilku dni. Sprawdźmy też, czy osoby, którym powierzyliśmy prowadzenie sieciowego public relations, mają doświadczenie internetowe (Internet rządzi się swoimi prawami i trzeba znać jego specyfikę). PR-online, podobnie jak tradycyjny, wymaga systematycznych działań. Sporadyczne działania PR-online, np. przy okazji kampanii reklamowej, nie odniosą pożądanego skutku, dopiero miesiące stałej i zaplanowanej działalności dadzą spodziewany efekt.

Innym ważnym problemem są honoraria pobierane za usługi PR-online. Najlepiej stosować tutaj, podobnie jak w PR tradycyjnym, zasady Kodeksu Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Zabrania on zawierania z klientami umów, w których gwarantowałoby się osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów. Podobne zastrzeżenia zawierają: Międzynarodowy Kodeks Etyki PR Europejskiego Stowarzyszenia PR (CEPR) oraz Karta Zawodowa Stowarzyszenia Konsultantów Międzynarodowego Komitetu Public Relations (ICO).

Piotr Poznański pełni funkcję Interactive Marketing Supervisor, a Maciej Musioł - Interactive Marketing Manager w Super Media;

ppoznanski@supermedia.pl

mmusiol@supermedia.pl

opr. MK/PO