Reklamy atakują [GN]

Drażnią nas, ale im ulegamy. Najchętniej wyłączylibyśmy telewizor, ale jednak udaje im się przykuć nasz wzrok. Twierdzimy, że jesteśmy na nie odporni, i... kupujemy reklamowany produkt. Jak to się dzieje, że nielubiane przez nas reklamy są tak skuteczne?

Są wszędzie. Wysypują się ze skrzynki na listy, mijamy je, jadąc do pracy. Potem, w biurze, atakują nas, gdy przeglądamy strony internetowe. Wreszcie, gdy zmęczeni wracamy do domu i chcemy odpocząć przy ulubionym serialu, przerywają jego akcję w najważniejszym momencie i głośnym, natarczywym dźwiękiem wdzierają się do naszych uszu.

Reklamy. Denerwują nas coraz bardziej. Jak wynika z najnowszego badania CBOS, 86 proc. Polaków nie lubi reklam, a tylko co ósma osoba ma do nich pozytywny stosunek. A przecież przed ponad 20 laty, gdy rodził się u nas rynek reklamy komercyjnej, podchodziliśmy do tych produkcji z o wiele większym zaciekawieniem. Jeszcze w 1992 roku tylko 47 proc. odbiorców twierdziło, że komunikaty reklamowe ich nudzą. Dziś ten odsetek wynosi 80 proc. Gwałtownie spada też nasza wiara w informacje podawane w reklamach. Co stało się z tym rynkiem przez niespełna 20 lat, że tak bardzo czujemy się nim rozdrażnieni? I dlaczego, mimo wszystko, firmy są gotowe wydawać gigantyczne pieniądze na to, by ich produkt zaistniał przez 30 sekund w telewizji?

Mocniej, głośniej, inaczej

Oczywiście, nikt o zdrowych zmysłach nie będzie podważał racji bytu reklamy. Bo choć jej forma przez wieki się zmieniała, jest ona tak samo stara jak ludzkość. Słowo „reklama”, pochodzi przecież od łacińskiego reclamare, czyli „wołać, nawoływać”. Kiedyś to nawoływanie było domeną kupców zachwalających swój towar na starożytnych targach. Dziś ci kupcy ubrani są w inne szaty i mają do dyspozycji nowocześniejsze narzędzia, które sprawiają, że ich wołanie może trafić do większej ilości uszu. Zmienili też taktykę: coraz rzadziej zasypują nas argumentami, a coraz częściej stosują metodę podobną do uwodzenia. Atakują nasze zmysły gwałtownie i sprawiają, że nazwa produktu nieuchronnie zapisuje się w naszej pamięci.

Czujemy się osaczeni, bo jest ich coraz więcej. Dawniej wystarczyło po prostu przełączyć telewizor na inny kanał, dziś sprawa nie jest już taka prosta. Spoty reklamowe są przecież emitowane niemal na każdym kanale, a w dodatku wydają się głośniejsze od zwykłych programów. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wyraźnie zakazuje takiego zmieniania poziomu głośności, a nadawcy konsekwentnie zaprzeczają, by tę praktykę stosowali. Rzecznik TVP Andrzej Siwek w rozmowie z nami stwierdził nawet, że reklamy są w niej emitowane z poziomem dźwięku o 3 dB niższym niż inne audycje. Jednak fizycy doskonale wiedzą, że z głośnością jest jak z temperaturą — odczuwalną i tą mierzoną w stopniach Celsjusza. Odczucie głośności też nie zależy wyłącznie od poziomu decybeli, ale m.in. od dynamiki dźwięku. Bardzo sprytne.

Moda na nielubienie

W tym szumie informacyjnym stworzonym przez niezliczoną ilość reklam każdy reklamodawca chce się jakoś wyróżniać. Nie skutkują już ograne scenariusze. Na schematyczne reklamy proszków do prania czy leków, udające przynajmniej rzeczowy komunikat, reagujemy ziewaniem. Potrzeba mocniejszych wrażeń. Pół biedy, gdy sposobem zwrócenia uwagi na produkt jest humor, najczęściej absurdalny, jak w spotach z udziałem Mumio czy w reklamówkach z Turbodymomanem. Gorzej, gdy twórcy reklam są nastawieni na wywołanie skandalu i umieszczają billboard „Zimny Lech” naprzeciwko Wawelu albo — jak w przypadku jednej z firm odzieżowych — wkładają różaniec w dłoń dziewczyny, która na innym zdjęciu widoczna jest w wyzywającej erotycznej pozie.

Czy takie prowokacje rzeczywiście są skuteczne? Aż 73 proc. Polaków twierdzi, że reklamy zniechęcają ich do kupna produktów. Gdyby jednak było to prawdą, biznes reklamowy byłby poważnie zagrożony, a tymczasem kwitnie w najlepsze. Może więc ankietowani kłamią? Nic podobnego! Rozbieżność między deklaracjami a stanem faktycznym można łatwo wytłumaczyć. Psychologowie nazywają to zjawisko iluzją odporności na działanie reklam. Ponieważ z reguły chcemy widzieć siebie lepszymi, niż jesteśmy, nie uświadamiamy sobie nawet, że kupujemy dany proszek czy pastę dlatego, że widzieliśmy je w telewizji. Podatność na wpływ reklamy chętnie przypisujemy innym, za to własny zakup postrzegamy jako suwerenną decyzję. Tyle że mając do wyboru kilka zupełnie nieznanych nam marek i taką, której nazwa obiła nam się o uszy (ciekawe gdzie?), niemal zawsze — o ile nie zniechęci nas cena — wybierzemy tę reklamowaną.

Blokowanie kasy

No dobrze, ale co z reklamami, które budzą uczucia jednoznacznie negatywne? Może przynajmniej one zniechęcają? Część psychologów i tu nie zostawia nam złudzeń. Badania prof. Andrzeja Falkowskiego i dr Alicji Grochowskiej z Katedry Psychologii Marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej wykazały, że reklamy o negatywnym zabarwieniu emocjonalnym są lepiej zapamiętywane przez odbiorców. Ich zdaniem na taki przekaz reagujemy wzrostem czujności — nasze zmysły wyostrzają się, a umysł pracuje bardziej aktywnie. I nieważne, że towarzyszą nam w tym momencie nieprzyjemne uczucia. Te przeminą, natomiast w głowie utrwali się nazwa produktu, po który za jakiś czas sięgniemy, być może zupełnie nieświadomie.

Czy istnieje zatem w ogóle jakaś granica, po której przekroczeniu reklamodawca musi liczyć się z utratą klientów? W Wielkiej Brytanii czy Stanach Zjednoczonych, gdzie gospodarka rynkowa ma znacznie dłuższą tradycję, społeczeństwo wypracowało metodę obrony przed nieetyczną reklamą. Jest nią protest konsumencki. Jeśli firma w kontrowersyjny sposób wykorzystuje w reklamie np. wizerunek dziecka, może po prostu zostać zbojkotowana.

W Polsce próbę takiego protestu podjęło ponad dwa lata temu środowisko Frondy. Jego uczestnicy zareagowali akcją blokowania kas na umieszczenie w katalogu Ikei zdjęcia ukazującego homoseksualistów jako przykład rodziny. Jednak aby taka akcja przyniosła pożądany skutek, musi być o wiele bardziej intensywna. — Firmy boją się przede wszystkim utraty lojalnych konsumentów, bo to oni kupują na ogół ok. 80 proc. produktu — podkreśla dr Norbert Maliszewski, kierownik studiów z psychologii reklamy na Uniwersytecie Warszawskim.

Efekt zgaszonego światła

Niestety w naszym kraju ciągle nie jesteśmy pod tym względem społeczeństwem obywatelskim. Bronić się przed uciążliwymi reklamami nie pomaga nam także rząd, który zaserwował Polakom projekt nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji. Właśnie pracuje nad nim Sejm. A co w tym projekcie? Częstsze bloki reklamowe! Filmy fabularne do tej pory mogły być przerywane reklamami co 45 minut, teraz ten czas został skrócony do pół godziny. Nie zmienił się wprawdzie limit 12 minut reklam na godzinę, jednak w praktyce zmiana ta oznacza, że będziemy kilkakrotnie w ciągu jednego wieczoru filmowego bombardowani tymi samymi reklamami. Ba, reklama może zaatakować nas także w trakcie seansu, ponieważ projekt dopuszcza tzw. lokowanie produktu, czyli natrętne pojawianie się w filmie konkretnej marki. Jakby tego było mało, ustawa ma też zezwalać na przerywanie reklamami audycji informacyjnych. Dla kogo to wszystko? Na pewno nie dla widza!

Ciekawe, jak zareagują potencjalni konsumenci na zmiany proponowane przez rząd. Do tej pory przydługie bloki reklamowe powodowały głównie tzw. efekt spłuczki. Wzrost zużycia wody w gospodarstwach domowych zaobserwowali amerykańscy pracownicy wodociągów już na przełomie lat 50. i 60. XX wieku. Być może teraz zastąpi go efekt zgaszonego światła. Bo widz, który po raz piąty w ciągu jednego filmu zostanie zmuszony do oglądania tej samej reklamy, następnym razem, zamiast fundować sobie taki seans, zwyczajnie pójdzie spać.

30 sekund Casanowy

Z dr. Norbertem Maliszewskim, kierownikiem studiów z psychologii reklamy na Uniwersytecie Warszawskim, rozmawia Szymon Babuchowski

Szymon Babuchowski: Dlaczego Polacy tak nie lubią reklam?

Norbert Maliszewski: — Reklama ogranicza wolną wolę, a jednocześnie jest powszechna, więc zaczyna irytować. Poza tym istnieje przekonanie, że reklamy są lubiane przez osoby podatne na manipulację. Stąd „moda”, by nie lubić reklam.

Moda, a nie stan faktyczny?

Tak. Kiedy spytamy kogoś, czy reklama go przekonuje, zazwyczaj twierdzi, że nie. Ale gdy spytamy, czy przekonuje inne osoby, odpowiada, że tak. Inny przykład: kiedy pijemy piwo, nie wiedząc, jakiej ono jest marki, to jeśli nie jesteśmy wytrawnymi piwoszami, na ogół nie odróżniamy go od innych piw. Natomiast jeśli na szklance będzie narysowana marka, z reguły podamy te cechy, które podpowiada nam reklama, np. kolor czy głębszy smak. Produkty niereklamowane często są pomijane w decyzjach konsumenckich. Gdyby ten wpływ nie istniał, żaden reklamodawca nie wydawałby tak ogromnych pieniędzy.

Czy agresywna reklama może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego?

Przykładów nieskutecznych reklam jest bardzo wiele. Niektórzy twierdzą, że połowa środków przeznaczonych na reklamy to pieniądze wyrzucone w błoto. Tyle że nie do końca wiadomo, która to połowa. Szokowanie nie zawsze odnosi pożądany skutek. Np. reklamy Mobilkinga w prowokacyjny sposób eksponowały kobiety. Skąpo ubrane, w mokrych koszulkach — wcale nie zachęciły mężczyzn, którzy mieli być odbiorcami tej kampanii. Nikt przecież nie chce być traktowany jak prostak. Kampania „Virginity”, drwiąca z dziewictwa, nie została kupiona przez młodych ludzi, bo nie podobało im się takie potraktowanie dość poważnych dla nich spraw. Na Zachodzie jedna z firm ubraniowych, chcąc zaszokować, pokazywała zdjęcia zbrodniarzy, które miały wzbudzać empatię. W efekcie wywołała protest konsumencki i tę markę ubrań wycofano z dużej sieci sprzedaży, co było ciosem dla firmy.

A głośna kampania Playa, z obciętymi palcami i dziećmi imprezującymi w klubie?

Autorzy tej kampanii forsują tezę, że była ona skuteczna. Nie zgadzam się z tym. Owszem, przyciągała ona uwagę, ale nie tej grupy, którą twórcy sobie wybrali jako docelową. Podobała się bardzo młodym osobom, natomiast grupa bardziej dojrzała, zamożna i zainteresowana nowymi technologiami, raczej jej nie kupiła. Zatem jeśli ten „Casanova”, jakim jest reklama, za bardzo prowokuje, jeśli traktuje swoją grupę docelową w sposób zbyt prosty, może osiągnąć odwrotny efekt. Jednak ostatnio coraz częściej używa się sposobów, które nazywam „koniem trojańskim”. Chodzi o to, żeby odbiorca nie odnosił wrażenia, że reklama działa na niego bezpośrednio. Coraz częściej pojawiają się kabarety, dowcipy, znane piosenki, czyli takie formy, które sprawiają, że oglądamy reklamę z dużą ochotą. Nie zastanawiamy się nad tym, że zawarty jest w niej element perswazyjny.

Tylko czy takie reklamy są skuteczne? Śmieję się z Turbodymomana, ale nie pamiętam, jaki produkt on reklamuje.

Trzeba pamiętać, że każda reklama ma swojego odbiorcę. W tym przypadku odbiorcą są osoby, które kupują telefony na kartę, czyli raczej ludzie młodzi. Ta reklama wpisuje się w ich poetykę języka i wyobrażeń.

A kampania odwołująca się do negatywnych uczuć może być skuteczna?

Zwykle ludzie kupują produkt wtedy, gdy mają pozytywną postawę wobec niego. Dla budowania marki kampanie negatywne są raczej mało przydatne. Natomiast jeżeli zależy nam na szybkiej sprzedaży jakiegoś produktu, to np. wzbudzenie przerażenia może okazać się skuteczne. Można też stosować negatywne emocje, kiedy ma się dla nich jakieś rozwiązanie — tak jest w przypadku produktów kosmetycznych, szczepionek, ubezpieczeń. Ale przy dłuższym bazowaniu na prowokacjach złe emocje przelewają się na markę.

Mimo zakazu wydanego przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, reklamy ciągle wydają się głośniejsze od zwykłych programów...

Sądzę, że można omijać ten zakaz, umiejętnie dobierając dźwięki. Jeżeli mamy jakąś pauzę, a po niej silniejszy dźwięk, to wtedy i tak zwrócimy na niego uwagę. Intensywne kolory czy szybki ruch przedmiotów — te rzeczy też wykorzystuje się w reklamie, żeby nie została ona pominięta. Dlatego nawet jeśli za bardzo nie chcemy oglądać bloku reklamowego, te triki mogą sprawić, że jednak odwrócimy głowę od talerza.

Siła manipulacji.

Tak, bo reklama to jest 30 sekund dla Casanovy. W ciągu tych 30 sekund musi on przyciągnąć uwagę, wzbudzić emocje i zachęcić do kupienia. Reklamy ułożone są w pewne narracje, bazujące na historiach, które mamy dobrze zapisane w głowie, takie jak np. bajka o Kopciuszku. Korzysta się też ze stereotypów, które oszczędzają nam wysiłku w myśleniu. Samochód, podpisany jako niemiecki, wydaje się bardziej solidny od innych. Ale już to samo auto przedstawione jako francuskie, prezentuje się bardziej elegancko. Nasz odbiór produktów jest subiektywny i w reklamie bardzo się to wykorzystuje.

Można się przed tym jakoś bronić?

Na Zachodzie skuteczną obroną przed nieetyczną reklamą są protesty konsumenckie. Ale mamy w zanadrzu jeszcze jedną broń — racjonalne myślenie. Można zawsze kupować nieco mniej spontanicznie. Przeglądając produkty, zastanowić się, jakie cechy są dla nas najważniejsze. I traktować reklamę w sposób krytyczny. Pamiętać, że wprawdzie może ona być dla nas podpowiedzią, ale jej główny cel jest inny: zachęcić nas do zakupu.

opr. mg/mg