„Użyj, Oddaj, Powtórz”? Kontrowersje wokół reklamy piwa i granic promocji alkoholu

Kampania pojawiła się tuż przed pierwszomajowym weekendem. Obok puszki Żubra Jasnego Pełnego (500 ml) sieć umieściła hasło „Użyj, Oddaj, Powtórz" oraz informację o automatach do recyklingu butelek i puszek. Cały komunikat tworzył klamrę: kupujesz szesnaście puszek piwa, idziesz na majówkę, wracasz, oddajesz opakowania i zaczynasz cykl od nowa. Na grafice „powtórz" odnosiło się do recyklomatu, ale w tle widniał produkt jednoznacznie alkoholowy. Ten sam mechanizm został później opisany w opracowaniach branżowych, m.in. w „Rynku Zdrowia" i w serwisie Portal Spożywczy.

Felietonista zero.pl Jakub Styczyński zapytał o ocenę dwóch ekspertów. Psychiatra Mateusz Kowalczyk, wiceprezes Naczelnej Izby Lekarskiej, stwierdził, że tego rodzaju komunikaty utrwalają schemat, w którym spożywanie alkoholu jawi się jako neutralne, miłe, akceptowalne społecznie i pożądane. Z perspektywy zdrowia psychicznego Polaków taki przekaz, zdaniem lekarza, jest szczególnie szkodliwy. Z kolei adwokat Krzysztof Witek z kancelarii Schoenherr Halwa Okoń Chyb ocenił, że reklama może zachęcać do nadmiernej konsumpcji alkoholu, a tym samym naruszać zasady promowania piwa wpisane w ustawę o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Wątpliwości prawnika wzbudziło zwłaszcza łączenie konsumpcji procentowego piwa z ideą dbania o środowisko – co może być sprzeczne z dobrymi obyczajami i godzić w zbiorowe interesy konsumentów. W praktyce sprawą mógłby zająć się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Sieć tłumaczy, że jej intencje były czysto edukacyjne. Konrad Nafalski, starszy menedżer ds. komunikacji korporacyjnej Biedronki, wskazał, że materiał miał zachęcać klientów do korzystania z automatów do recyklingu i że poza piwem promowano także wodę mineralną. Na pytania o ewentualne naruszenia przepisów przedstawiciel sieci nie odpowiedział („Biedronka i system kaucyjny. Czy reklama piwa łamie prawo?", zero.pl, 5 maja 2026, autor: Jakub Styczyński). Niezależnie od deklaracji – jak donosi Spider's Web – kontrowersyjny przekaz w czasie majówki zniknął z komunikacji sieci.

Spór wokół jednej promocji ujawnia coś znacznie szerszego niż wpadkę marketingową. To pytanie, czy w polskich realiach w ogóle wolno doklejać alkohol do narracji o ekologii, zdrowiu, rodzinie czy zwykłej codzienności. Reklama piwa – jako jedyna dopuszczona prawnie reklama napojów alkoholowych w Polsce – w ostatnich latach coraz śmielej szuka takich pretekstów. Kaucja jest jednym z najświeższych: pozwala umieścić hasło „powtórz" obok produktu, którego powtarzanie kosztuje społeczeństwo bardzo konkretne pieniądze i bardzo konkretne ofiary.

Skala tego kosztu została niedawno opisana w danych publicznych. Z analiz Eurostatu wynika, że Polska zajmuje drugie miejsce w Unii Europejskiej pod względem liczby zgonów spowodowanych alkoholem (zob. raport Eurostatu cytowany m.in. przez „Politykę Zdrowotną" i WP abcZdrowie). Krajowe szacunki, na które powołuje się zero.pl, mówią o około 900 tysiącach osób uzależnionych i kolejnych 2 milionach pijących szkodliwie. W 2024 roku Narodowy Fundusz Zdrowia rozliczył ponad 993 miliony złotych na leczenie pacjentów z rozpoznaniem zatrucia alkoholem lub uzależnienia od niego (dane NFZ przywoływane przez „Puls Medycyny" i serwis cowzdrowiu.pl). Sama tegoroczna majówka przyniosła kolejny dramatyczny bilans – w okresie od 30 kwietnia do 3 maja policja zatrzymała 1337 nietrzeźwych kierowców, a oddziały ratunkowe odnotowały kilkudziesięcioprocentowy wzrost przyjęć osób pod wpływem (dane policji cytowane m.in. przez RMF24, „Wprost" i Forsal).

W tym świetle łączenie piwa z ekologią okazuje się nie tylko marketingowo niezręczne, ale i etycznie wątpliwe. Kościół katolicki od dziesięcioleci przypomina, że trzeźwość nie jest jedynie cnotą prywatną – to także akt solidarności z bliźnim, który nie umie pić w sposób kontrolowany. Każda kampania normalizująca konsumpcję powtarzaną w „cyklu zamkniętym" wpisuje się w mechanizm, przed którym duszpasterze trzeźwości ostrzegają od dawna: w stopniowe oswajanie codziennego sięgania po alkohol jako po coś naturalnego, a nawet społecznie pożądanego. Tymczasem dla setek tysięcy polskich rodzin „powtórz" oznacza nie kolejny zwrot za kaucję, lecz kolejny dramat za zamkniętymi drzwiami mieszkania.

Dyskusja o odpowiedzialności sieci handlowych nie powinna się więc kończyć na pytaniu, czy konkretna grafika łamie konkretny artykuł ustawy. Pytanie idzie głębiej: czy państwo, samorządy i regulatorzy zareagują wreszcie na narrację, w której ekologia, dyskonty i wielkie kampanie cenowe wspólnie napędzają picie. Projekty zaostrzające reklamę piwa oraz promocje typu 12+12 od stycznia 2026 r. czekają w sejmowych szufladach – co sygnalizuje również cytowany felieton zero.pl. Reklama Biedronki zniknęła ze sklepów. Problem, na który ona zwróciła uwagę, pozostał na półkach.

Źródło: zero.pl, rynekzdrowia.pl, portalspozywczy.pl, politykazdrowotna.com, portal.abczdrowie.pl