Aaaaaaaaaktualnie w Belwederze

Aaaaaaaaaktualnie w Belwederze

Leszek Stafiej

Kiedy to czytasz, Czytelniku, słowo się rzekło, kobyłka u płota, widziały gały co brały, emocje opadły, klamka zapadła - mamy nowego Prezydenta.

Ale kiedy ja to piszę, w przeddzień wyborów, obecny Pan Prezydent jest nadal zwykłym kandydatem. Śledząc kampanie prezydenckie, porównuję marketing polityczny z komercyjnym. Treści inne, narzędzia na pozór takie same. Dochodzę jednak do wniosku, że zakupu dóbr konsumpcyjnych, takich jak lodówka, pralka, czy ser pod nazwą "Prezydent", dokonujemy ze znacznie większą ostrożnością niż wybierając prezydenta.

Podczas kampanii wyborczych nie podważa się deklaracji kandydatów, bo wszystkie warte są tyle samo - czyli nic - dopóki nie zostaną spełnione. Podważają je sobie zresztą nawzajem sami kandydaci oraz dociekliwe media. I to z zajadłością, jakiej nie widuje się raczej w reklamie komercyjnej. Może dlatego, że każdy działa w słusznej sprawie, reprezentuje i chroni wartości fundamentalne dla państwa i narodu.

W mię tych właśnie niepodważalnych wartości z prekursorską odwagą użyto w jednej z kampanii negatywnej reklamy porównawczej, do której reklamodawcy komercyjni podchodzą raczej jak do jeża. Zabieg ten przeprowadzili dzielnie nowi specjaliści ds. marketingu politycznego i politycznych strategii medialnych (dawniej propagandy).

Różnica pomiędzy strategią reklamową a strategią medialną przypomina różnicę pomiędzy przekupniem zachwalającym ser a sprzedawcą odpustów. Pierwszy uprawia ludowy marketing z przebiegłością na ludzką miarę. Ser możemy skosztować, a jeśli okaże się zbyt kwaśny, zrezygnować z zakupu. W drugim przypadku testerów nie prowadzi się.

Gdybyśmy mieli kupować dobra konsumpcyjne pod wpływem reklam w rodzaju tych, które promują kandydatów, to nic byśmy nie kupowali i powymieralibyśmy z głodu. W trakcie kampanii prezydenckich nie da się zweryfikować prawdziwości składanych obietnic, tak jak nie da się sprawdzić skuteczności odpustów. Jeśli okaże się, że są bez pokrycia, i tak będzie za późno. Reklamacji nie uwzględnia się przez pięć lat po odejściu od urny. Kampanie prezydenckie to targowisko obietnic. Programy merytoryczne i debaty programowe schodzą na plan dalszy. Unika się ich, bo polaryzują elektorat, bo tylko niewielki procent elektoratu je rozumie, a jeszcze mniejszy ich oczekuje.

Obietnice krążą więc wokół znacznie bezpieczniejszych, niekwestionowanych, powszechnie uznanych potrzeb emocjonalnych: bezpieczeństwo, zmiana na lepsze, dobrobyt, szczęśliwa rodzina, uczciwość, sprawiedliwość, edukacja, wspólnota, naród. Oczywistość tych chwalebnych dążeń często sprowadza argumentacje reklamy politycznej na płytki poziom osobistych inwektyw, na manowce chwytów formalnych, mniej lub bardziej porywających pieśni, żenującej demagogii, socjotechniki i manipulacji. W dobrej reklamie komercyjnej chroni nas przed tym dystans umowności, przenośni, alegorii i żartu.

W reklamie politycznej epatuje się dosłownością i emocjonalnym patosem. Ale paradoksalnie - to właśnie emocjonalność perswazji i niesprawdzalność politycznych obietnic sprawia, że stajemy się racjonalnie bezsilni, że wykazujemy wobec reklam kandydatów na prezydenta o wiele mniejszy sceptycyzm niż wobec reklam lodówek czy sera.

Akceptujemy je, mimo że w porównaniu z reklamami produktów konsumpcyjnych, które zazwyczaj można obejrzeć i skosztować, kandydat na prezydenta to kot w worku (chyba że jest nim urzędujący Prezydent).

Wprawdzie Prezydenta, podobnie jak dóbr konsumpcyjnych, nie kupujemy wyłącznie pod wpływem reklamy, bo na naszą decyzję wpływa cała kompozycja marketingowa: od cech i zalet wewnętrznych, ceny i dystrybucji, aż po wizerunek firmy i osobowość marki. Ale i tak najbardziej liczy się nadzieja na zaspokojenie potrzeb.

Stąd w Belwederze zasiada aaaaaaaaaaaktualnie Prezydent w najbardziej przekonującym opakowaniu emocjonalnym; Prezydent, który obiecał najwięcej w sposób tak przekonujący, że uwierzyło mu najwięcej uczestników głosowania. Czy obietnice spełni, okaże się po odwinięciu kuszącego opakowania. I to jest właśnie marketing polityczny. No i jak? Smakuje?

opr. MK/PO