Kampania dzień po dniu, czyli o czym każdy polityk wiedzieć powinien

Kampania dzień po dniu, czyli o czym każdy polityk wiedzieć powinien

Magdalena Łań

Odwrotnie proporcjonalnie do zapotrzebowania pojawiają się coraz liczniejsi doradcy od wizerunku. Z ich usług korzystają liderzy wiodących partii, choć przyznają się do tego niechętnie.

Politycy, samorządowcy stosujący zasady marketingu politycznego, poprzez skondensowanie pozytywnych cech wizerunku w nazwie partii ułatwiają elektoratowi podejmowanie decyzji wyborczych. Aby doszło do tak jednoznacznej i trwałej oceny, muszą się oni podjąć trudnej sztuki przekształcenia postrzegania przez wyborców swej osoby lub idei. Nie jest to praca ani ława, ani krótka.

Ostatnimi laty odwrotnie proporcjonalnie do zapotrzebowania pojawiają się coraz liczniejsi doradcy od wizerunku. Z ich usług korzystają liderzy wiodących partii, choć przyznają się do tego niechętnie. Gorzej rzecz się ma z politykami drugiego szeregu: wojewodami, samorządowcami lub szeroko zdefiniowanymi osobami publicznymi. Ich podejście do tej sprawy podobne jest do zachowania większości ludzi w obliczu ciężkiej choroby lub prawdziwego nieszczęścia, którzy mówią: to może przydarzyć się komuś innemu, ale nie mnie. Polscy politycy mówią: „Wykreowanie wizerunku? Nie, to potrzebne jest X-owi, nie mnie”.

Zawód dla ludzi upartych

Sprawa nie polega na tym, że politycy nie rozumieją przydatności treningów wizerunkowych. Przykłady zagraniczne, a od niedawna także rodzime, pokazują zasadność tych działań. Tym bardziej dziwi sceptycyzm polityków wobec rad. Z takim nastawieniem trudno dyskutować, bowiem ma ono swoje korzenie w naturze danego człowieka.

Politykiem nie może być każdy. To zawód dla ludzi upartych, ambitnych, autorytarnych, często bezwzględnych, ludzi ze „skórą wołu”. Grunt polityczny to nie ziemia, po której stąpa św. Franciszek. Konsekwencją tego jest fakt, że do polityki trafiają osoby, o których zwykło się mawiać, że są silne. I wiedzą lepiej.

Bo polscy politycy „wiedzą lepiej”. Jeśli już zdecydują się na jakieś dworadztwo, to jest ono bardzo krótkotrwałe, np. na dzień przed wystąpieniem w telewizji. Trudno się dziwić takiemu podejściu, nikt nie lubi bowiem przyznawać się do błędów. A korygowanie swojego zachowania, nawyków, wymowy i stylu ubierania to cała lawina zmian, których ludzie w swej naturze starają się unikać.

Wizerunkowy catarsis

Poddanie się zabiegom specjalisty od marketingu politycznego oznacza niekiedy catarsis i ujawnienie braków lub kompleksów, które skrywało się od lat. Nie każdy jest przygotowany na tak daleko posuniętą szczerość z doradcą. Inną argumentacją, stosowaną najczęściej w samorządach, jest brak funduszy w gminnej czy miejskiej kasie na tego typu szkolenia. Tym bardziej że nie zawsze marketingiem politycznym zajmują się osoby, które rzeczywiście mogą wykreować nowy wizerunek wyborczy.

Widzi się wyraźny przechył w stronę estetyki. Osoba szkolona ma dobrze lub po prostu ładnie wypaść w telewizji. Niezwykle przekonujące jest przy tym podparcie się badaniami, które mówią, że jedynie do 10 proc. w zrozumieniu przekazu zależy od warstwy słownej. Reszta — przypada na wrażenie wizualne, jakie wywiera oceniana osoba.

Marketing polityczny nierozerwalnie związany jest z konstruowaniem nowego lub wyróżniającego się image'u człowieka w prasie, radiu czy telewizji. Wiedza oparta na współczesnych odkryciach psychologii społecznej, pozwalającej docierać do odbiorcy przez jego zdolności kojarzeniowe, system myślowy, wnioskowania i tworzenia syntez zyskuje miano marketingu medialnego. Składa się na niego nie tylko trening z kamerą i praca z mikrofonem, to także wypracowanie całego kompleksu zachowań uwypuklających cechy nazywane medialnością.

Stworzenie trwałego wizerunku polityka czy partii powinno mieć skutki długofalowe. Kampania wyborcza trwa krótko i po jakimś czasie się kończy. Natomiast ocena polityka przez społeczeństwo trwa nieprzerwanie, dzień po dniu. Jeśli wyuczone gesty będą stosowane jedynie w celu zdobycia elektoratu, a po zwycięstwie wrócą stare nawyki, poparcie można stracić bardzo szybko. Czasami odbudowa zaufania jest już niemożliwa.

Psychologia komunikacji

Jedną z ważniejszych nauk, jaką zaprzęgnięto do pracy dla marketingu politycznego, jest psychologia, a zwłaszcza psychologia komunikacji. Osoba prowadzona przez doświadczonego psychologa zmieni nie tylko siebie, ale będzie rozumiała także reakcje drugiej strony, z którą się kontaktuje. Łatwiej będzie jej prowadzić tak niezbędne w polityce negocjacje, stanie się bardziej skuteczna poznając zasady perswazji, pozna strategie nakłaniania i olbrzymiej przydatności empatii.

Trudno sobie wyobrazić efektywnego polityka, który tylko odtwarza napisaną dla siebie rolę. Przemówienie i kilka gestów polecanych przez znawców mowy ciała można się nauczyć. Jednak, gdy zabraknie wiedzy na temat komunikacji w aspekcie psychologicznym, w sytuacji mniej formalnej, niż przemówienie z trybuny, wiele można stracić. Kontakt osobisty polityka z wyborcami, tak wysoko ceniony zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, u nas przyjmowany jest raczej sceptycznie. Wynika to nie tylko z braku zwyczaju, ale także stopnia przygotowania polskich polityków różnego szczebla do tego rodzaju sytuacji. Kontaktów międzyludzkich można i trzeba się nauczyć, choć w Polsce w dalszym ciągu przykłada się olbrzymią rolę do słowa mówionego ex catedra. Jeśli już polityk obierze taki kanał komunikacyjny, powinien opanować go dobrze. Jeśli ktoś urodził się z darem krasomówstwa, ma już sto punktów na starcie. Bez względu na to, co mówi, jeśli będzie robił to wystarczająco pięknie, ludzie będą go słuchali i będą mu ufali. Reszta tej trudnej sztuki musi się nauczyć. Umiejętności poprawnej wymowy, intonacji, frazowania i emisji głosu można zdobyć podczas długotrwałych ćwiczeń z logopedą. Potem przychodzi czas na logiczne i zwięzłe budowanie myśli, pozbycie się w wypowiedziach pretensjonalności, zbiurokratyzowania, unaukowienia. Kolejny stopień to zdolność dostosowania słów do okoliczności i stopnia przygotowania audytorium. W dobie mediów elektronicznych umiejętności te trudne są do przecenienia.

Zaistnienie w polityce to także bywanie w bardzo szerokim tego słowa znaczeniu. Niezbędnym w takim wypadku stanie się znajomość protokołu dyplomatycznego. Choć czasami łamanie wszelkich kanonów protokolarnych może także być chwytem propagandowym, zyskującym politykowi rzesze tych wyborców, którzy nie przywiązują do kultury obycia zbyt dużej wagi.

Kontakty z mediami

Politycy bardzo sobie cenią bezpośrednie kontakty z mediami. Sami chcą mówić i sami występować. Z pomocy rzeczników korzystają najczęściej w sytuacjach kryzysowych, kiedy osobiste zabieranie głosu jest im nie na rękę. Rzecznik może być jedynie zderzakiem, ale jego szef powinien poznać rolę, jaką w komunikacji politycznej powinien on spełniać. Wydaje się, że polscy politycy nader często przekonani są, że wystarczającą metodą dotarcia do społeczeństwa ze swoimi racjami jest błyskotliwa wypowiedź przez kamerami i mikrofonami — wsparta medialnymi gadżetami — którą, gdy jest odpowiednio krótka, cytują wszystkie media.

Odpowiedzialny polityk wie, że nie tylko na tym polega komunikowanie. Promowanie ludzi czy idei wymaga strategii niekiedy wybiegającej w daleką przyszłość. Bazą dla niej jest mozolna praca „na dziś” z pomysłem dotarcia do społeczeństwa z tak skomponowaną i podaną informacją, aby przyjęcie jej przez elektorat zaowocowało pożądanymi skutkami. A to zajęcie dla profesjonalnie przygotowanych rzeczników prasowych i piarowców.

Media, czwarta władza demokracji, czasami zaczynają odchodzić od swego pierwotnego posłannictwa opisu rzeczywistości do pokusy jej kreowania. Wierzą w to głęboko zwłaszcza ci politycy, którzy w ocenach swojej partii czy osoby bazują na rankingach prasowych. Są one bardzo nośne, ale niekiedy nie wiadomo czy wiarogodne. Aby nie popaść w pułapkę, nieodzowna staje się podstawowa wiedza z zakresu socjologii. Z reguły politycy nie wierzą wynikom badań, jeśli są one nieprzychylne. Rozgłaszają natomiast te, których wynik pozytywny można nawet zmieścić w granicach błędu statystycznego. Jest to taktyka propagandowa stosowana na użytek elektoratu, ale dla siebie polityk powinien poznać te metody socjologiczne, które wiarogodnie pokażą mu nastroje społeczne i preferencje wyborcze.

Próba ognia i wody

Próbą ognia i wody dla każdego polityka jest kampania wyborcza. Wtedy właśnie najczęściej zatrudnia się specjalistów, którzy dwoją się i troją, aby na czas jej trwania stworzyć taki obraz kandydata, który sprzeda się najlepiej. Ogniskują się wtedy metody, strategie i opcje stosowane w marketingu politycznym. Często, zbyt często politycy w tym okresie przedkładają nad racjonalnym, myślenie magiczne i głęboko wierzą w sprawczą siłę zabiegów swojego sztabu wyborczego. Drogo opłacona strategia może jednak zawieść, gdy za bardzo odbiegnie od wizerunku partii czy jej lidera znanego na co dzień.

Wraz z okrzepnięciem życia politycznego w naszym kraju przeważać będą decyzje kształtujące się na przestrzeni całego okresu działania partii, oceny dzień po dniu, a nie jedynie tej podejmowanej na wiecach wyborczych.

Marketing polityczny w demokracji jest tym, czym rynek dla gospodarki. Niektóre jego elementy można porównywać do zasad stosowanych w praktyce marketingu gospodarczego. Zarówno w pierwszym, jak i w drugim dochodzi do sprzedaży towaru, w obu więc można popełnić te same błędy. Jeśli polityk będzie stosował zasady wytrawnego handlowca, aby poprzez swój towar najwyższej jakość i profesjonalną obsługę kupujących tak pozyskać klientelę, że już zawsze będzie przychodziła na zakupy tylko do niego, to zastosuje strategie i metody marketingu politycznego, którego celem jest zdobycie trwałego poparcia elektoratu. Upodobni się do właściciela firmy, który latami buduje prestiż marki, dzięki której jest postrzegany jako solidny i wiarogodny partner. Jeśli jednak przyjmie strategie drobnego sklepikarza, który jak najszybciej chce „upłynnić” swój towar, zastosuje łatwe, acz spektakularne chwyty reklamowe. Towar może i sprzeda, ale co dalej?

Autorka jest pracownikiem Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu w Warszawie

opr. MK/PO