Czy Kościół potrzebuje marketingu?

Od kilku lat obracając się w środowisku kościelnym przekonuję się o dużej nieufności, a czasem o wręcz niechęci księży i świeckich katolików do marketingu i PRu i o powszechnym niedocenianiu ich znaczenia. Bardzo często są one utożsamiane z manipulacjami, propagandą, wciskaniem ludziom towarów, na które oni wcale nie mają ochoty. Uważa się też, że reklamować prawd wiary, Mszy Świętej, sakramentów, a nawet jakiejkolwiek działalności prowadzonej przez Kościół po prostu nie wypada. Podejście takie choć w dużej mierze opiera się na szlachetnych intencjach, wskazuje na niezrozumienie tego czym jest marketing oraz sposobu działania współczesnego świata i może prowadzić do odchodzenia wiernych z Kościoła..

Ludzie, szczególnie w dużych miastach, coraz częściej żyją w ciągłym biegu, gdzieś pędzą i się spieszą. Staramy się zdobywać jak najszerszą wiedzę — studiujemy nieraz po dwa kierunki studiów, uczestniczymy w przeróżnych szkoleniach, chodzimy na studia podyplomowe lub doktoranckie. Ciężko pracujemy, by wspinać się po szczeblach kariery. Dążymy do zapewnienia sobie coraz wyższego komfortu życia. A to wszystko łączymy z wychowywaniem dzieci i dbaniem o rodzinę. Ciągle brakuje nam czasu, posiłkujemy się kawą i napojami energetyzującymi by utrzymywać się na najwyższych obrotach.

Każdego dnia jesteśmy bombardowani tysiącami komunikatów. Są to reklamy na plakatach i billboardach, w gazetach, radiu, telewizji, czy ekranach w warszawskim metrze; ulotki jakie dostajemy na ulicach albo które trafiają do naszej skrzynki pocztowej, wiadomości oraz artykuły w mediach i w internecie, aktualności na portalach społecznościowych i wiele, wiele innych informacji.

Marketing w biznesie najczęściej kojarzy się nam z reklamą. Tymczasem ma on dużo szersze znaczenie. Definiuje się go jako kształtowanie w odpowiedni sposób produktu, promocji (nie tylko reklama ale np. też osobisty kontakt z ludźmi), ceny i dystrybucji. Marketingu w Kościele nie utożsamiam ze sprzedawaniem komuś na siłę prawd wiary i wieszaniem wielkich reklam zachęcających do przystępowania do sakramentów, ale z umiejętnym komunikowaniem się ze współczesnym człowiekiem na wielu różnych płaszczyznach. Można obrażać się świat, uważać, że kierunek w jakim podążył jest zły i działając tak jak 50 lat temu, uważać, że to świat z powrotem musi się dostosować do nas. A można podejmować nową ewangelizację dostosowaną do dzisiejszych realiów.

Nieustannie pędzący świat i tysiące informacji jakie nas zalewają, powodują, że jeśli Kościół chce dotrzeć ze swoimi komunikatami do wiernych, musi formułować je w sposób atrakcyjny i przyciągający uwagę, wykorzystywać wiele środków przekazu oraz być obecnym w wielu miejscach — wszędzie tam gdzie są ludzie. Bardzo zapadły mi w pamięć słowa Szymona Hołowni: Nie róbmy z siebie szlachetnych, ale jednak sierot, nauczmy się narzędzi, których używa świat i przy ich pomocą "sprzedawajmy" nasze wartości, nie zamykajmy się w kątku jak stara panna, mądra, niegdyś piękna i bogata, której nikt nie chce, bo nie raczyła wyściubić nosa z domu".

Jeśli dziś walka o duszę człowieka rozstrzyga się w dużej mierze w mediach i w świecie kultury, to trzeba tworzyć własne ciekawe gazety, portale internetowe, programy telewizyjne, czy filmy. Jeśli wielką popularnością cieszą się Youtube — serwis na którym każdy może zamieszczać najróżniejsze krótkie filmiki, oraz portale społecznościowe, w szczególności Facebook, to tam warto być obecnym i wypełniać je dobrą treścią.

Trzeba mieć jednak przy tym mieć świadomość, że nie wystarczy tylko stworzyć dobre dzieło, ale konieczne jest też przebicie się z informacją o nim do ludzi. Jeśli redagujemy jakąś gazetę katolicką, organizujemy ciekawe wydarzenie np. koncert ewangelizacyjny albo spotkanie młodych, to musimy zadbać o ich wypromowanie. Przy olbrzymim natłoku informacji jakie do nas docierają, nic samo z siebie, bez podejmowania aktywnych działań z naszej strony, nie zdoła wzbudzić czyjegokolwiek zainteresowania.

Wiele osób uważa, że katolikom nie wypada się promować. Nic bardziej błędnego. Jeśli podejmujemy działania ewangelizacyjne to powinniśmy działać tak, by wychodzić z dobrym przekazem do jak najszerszej grupy osób. Działając na rzecz wartości i Pana Boga, nie sprzedajemy proszku do prania. To, do jakiej grupy osób dotrzemy, ma znacznie większe znaczenie niż w przypadku zwyczajnej reklamy. Każda dodatkowa osoba, która weźmie udział w naszym wydarzeniu, kupi naszą gazetę, czy obejrzy nasz film to jedna osoba więcej, która może się umocnić w wierze, czy też odmienić swoje życie!

Marketing może pomagać też w kreowaniu nowoczesnego wizerunku Kościoła i w ten sposób przyciągać do niego młode osoby. O. Wojciech Jędrzejewski zauważył kiedyś: „Są tacy, którym na przykład wierni modlący się w kościele kojarzą się z grupą cierpiących nieudaczników i kalek, a sam Kościół - z czymś staroświeckim. Zastosowanie nowoczesnych technik reklamowych może by próbą przełamania tych skojarzeń. W nowoczesny sposób można nawet zachęcać do odmawiania różańca”.

Skuteczny marketing i PR jest też nieodzowny w walce o prawdę, szczególnie w sytuacjach kryzysowych. Ostatnio głośno było o Komisji Majątkowej, która zajmuje się zwrotem zagrabionego Kościołowi majątku. W mediach ukazało się bardzo wiele nieprawdziwych informacji na ten temat. Umiejętne zarządzanie PRem polega na odpowiednim reagowaniu w takich sytuacjach. Nie chodzi o to by kogoś oszukiwać, ale by dotrzeć z prawdziwymi informacjami do Polaków. I co z tego bowiem, że mamy racje, jeśli nikt o tym się nie dowie. Skutek będzie taki sam, jakbyśmy racji nie mieli — ludzie będą się do nas zniechęcać.

Przykładem jak można w dobry sposób wykorzystać marketing jest moje stowarzyszenie Soli Deo. Jeszcze kilka lat temu organizowaliśmy bardzo ciekawe spotkania ale przychodziło na nie tylko kilkadziesiąt studentów. Odkąd zaczęliśmy się intensywnie promować — przygotowywać intrygujące, kolorowe plakaty liczone w setkach sztuk, rozdawać tysiące ulotek, ogłaszać się w portalach społecznościowych, pojawiać się w mediach i na Youtube; wymyślać chwytliwe tytuły spotkań, tworzyć szeroką bazę mailingową, to frekwencja zaczęła sukcesywnie rosnąć, tak że dziś regularnie w naszych spotkaniach uczestniczy po kilkaset osób. A liczba sympatyków naszego stowarzyszenia wzrosła z 300 do 10 tysięcy. Ta sama treść może teraz poruszać serca znacznie większej ilości osób. Chyba o to powinno nam chodzić?

Bardzo mnie cieszy, że waga marketingu jest coraz częściej dostrzegana w Kościele, czego przykładem jest to, że nawet Watykan założył swój kanał na Youtube. Oczywiście należy pamiętać, że marketing nigdy nie może zastąpić realnych działań ewangelizacyjnych i duszpasterskich, jedynie może im towarzyszyć i być dla nich narzędziem wsparcia oraz, że podejmując działania marketingowe powinniśmy kierować się dużym wyczuciem. Reklama zachęcająca do przyjmowania sakramentów chyba byłaby jednak dużym nadużyciem.

Autor jest absolwentem kierunku Zarządzanie i Marketing, ścieżki zarządzanie Marketingiem w Przedsiębiorstwie, w Szkole Głównej Handlowej oraz pracuje w Pionie Marketingu Rynku Biznesowego Telekomunikacji Polskiej. Jako lider Akademickiego Stowarzyszenia Katolickiego Soli Deo przekształcił je w najprężniejszą organizację studencką w Warszawie.

opr. mg/mg