Zostań reżyserem

Zostań reżyserem, czyli pięć elementów efektywnego uczestnictwa w targach i konferencjach

Robert Jurczak, Jacek Kisiała

Kto przygotowywał firmę do uczestnictwa w targach lub konferencji, ten wie, że jest to iście reżyserska praca. Ze scenariuszem w ręku. Powodzenie przedsięwzięcia jest wypadkową gry „aktorów”, doboru scenografii i miejsca prezentacji oraz pracy koordynatora — czyli reżysera. O sukcesie można mówić wówczas, kiedy działania przełożą się na finansowe zyski.

Doświadczenie „reżysera” — managera, uzyskane w czasie organizacji kolejnych imprez, pozwala na wypracowanie własnych metod pracy. Baczne obserwacje managerów oraz samodzielne przygotowywanie firmy w charakterze wystawcy, pozwoliły nam na wyodrębnienie kilku newralgicznych elementów efektywnego uczestnictwa w targach i konferencjach.

Scena

Jednym z kluczy do sukcesu jest dobór sceny do prezentowanej „sztuki”. Warto zweryfikować, czy w kalendarzu nie ma imprez, które przestały świecić swoim dawnym blaskiem, a nasze uczestnictwo w nich ma raczej rutynowy charakter. Warto przyjrzeć się inicjatywom nowych targów lub konferencji, cieszących się coraz większą popularnością.

Imprezy wystawiennicze to listy obecności liczących się w branży podmiotów. Pewną wskazówką przy wyborze imprez mogą być miejsca wystawiania się naszych konkurentów czy opisy imprez i reklamy organizatorów w prasie branżowej, internetowych portalach tematycznych itp. Decydując się na wybór imprezy, zwróćmy także uwagę na naszych klientów - gdzie oni się wybierają. Mając na uwadze rozsądną gospodarkę zasobami ludzkimi i finansowymi, wybierzmy zatem te imprezy, z których współczynnik kosztów do spodziewanych korzyści będzie najefektywniejszy.

Obsada

Czym byłaby najlepsza scena bez doborowej obsady aktorskiej? Kompetencje personelu, wyrażone doskonałą znajomością produktów oraz kulturą osobistą są najlepszą wizytówką firmy. Aż 85 proc. sukcesu targowego zależy od personelu stoiska. Dobrze jest podzielić go na trzy grupy.

Pierwsza, której zadaniem jest przyciągnięcie klientów do stoiska, to tzw. „magnes”. Zazwyczaj są to najbardziej reprezentacyjne osoby z działu handlowego lub hostessy. Coraz częściej uwaga gości przyciągana jest przez osobę ciekawie prezentującą produkt, występ zespołu muzycznego, pokaz iluzjonisty itp.

Druga grupa to „fachowcy” udzielający kompetentnej informacji. Powstaje pytanie, czy szefom działu marketingu przystoi udzielać informacji na stoisku? Zdecydowanie tak! Jakże cennym może być osobisty kontakt dla odizolowanego na co dzień od klientów managera, znającego ich jedynie poprzez badania marketingowe. Powierzchnie wystawiennicze, ich kuluary czy sąsiadujące z nimi restauracje to także obszar naszego działania — miejsce spotkania oferentów i klientów. Aktywność na tym polu jest nieodłącznym elementem targowej gry rynkowej. Grupę trzecią stanowi personel zajmujący się czynnościami gospodarczymi, jak np. hostessy przygotowujące napoje.

Godne polecenia jest zorganizowanie tuż przed imprezą „odprawy”. Jej celem będzie przypomnienie prezentowanych nowości, kilku zasad targowego savoir vivre'u, zapoznanie z materiałami reklamowymi czy z architekturą stoiska. Nie można zapomnieć również o przedstawieniu profilu najbardziej oczekiwanych gości oraz schematu ich obsługi.

Dzięki personelowi można przyczynić się do sukcesu targowego, jednakże w praktyce okazuje się to trudnym zadaniem. Nieprzewidywalność zachowań ludzkich wynikłych ze zmęczenia czy nowego otoczenia pracy każe zwrócić dużą uwagę na kolejny, znacznie prościej dający się zaplanować składnik wystawienniczego sukcesu.

Scenografia

Wrażenie, jakie nasze stoisko wywoła na gościach, może zadecydować o tym, czy zatrzymają się i pozwolą nam na zaprezentowanie sobie naszych produktów. Mamy tylko dwie sekundy na to, by zostać zauważonym!

Zaplecze techniczne i materiałowe, którym dysponują wyspecjalizowane firmy wystawiennicze, umożliwia wykonanie formy architektonicznej ograniczonej jedynie fantazją projektanta oraz budżetem. Warto na problem stoiska spojrzeć odpowiednio wcześniej, przez pryzmat wszystkich imprez, w których zamierzamy wziąć udział. Często okazuje się, że spore oszczędności tkwią w doborze koncepcji wystawienniczej.

Nowoczesne, tzw. „mobilne” narzędzia wystawiennicze, pozwalają na ich wielokrotne użycie w czasie różnych ekspozycji. Ponadto, dzięki możliwości przewożenia ich samochodem osobowym, samodzielnemu rozkładaniu, eliminowane są koszty związane z każdorazowym wynajmowaniem stoiska.

Rozwiązaniem bardziej kosztownym, zarezerwowanym dla centralnej imprezy w roku, jest budowa stoiska autorskiego. Zlecając wykonanie takiego stoiska profesjonalnej firmie wystawienniczej, warto na wstępie przedstawić brief ze swoimi oczekiwaniami, dołączając stosowne materiały reklamowe. O ile w przypadku mobilnych systemów wystawienniczych z góry wiemy, jak będzie wyglądało nasze stoisko, o tyle końcowy efekt stoiska autorskiego zobaczymy w momencie zakończenia jego budowy.

Profesjonalny projekt stoiska wykonywany jest najczęściej w nowoczesnych programach graficznych, które umożliwiają spojrzenie na stoisko ze wszystkich stron. Zwróćmy uwagę przede wszystkim na rzut z miejsca przewidywanej największej oglądalności. Akceptując ostatecznie projekt stoiska, upewnijmy się:

• czy dostatecznie zostało ukazane przesłanie firmy, czy natłok elementów graficznych nie powoduje wizualnego chaosu?
• czy stoisko po prostu nam się podoba?
• czy stoisko jest funkcjonalne; czy gwarantuje gościom możliwość spoczynku; czy goście mają swobodny dostęp, np do. ulotek firmowych?

Premiera

Wiemy już gdzie, co i jak będziemy wystawiać. To będzie wielkie wydarzenie. Jednak imprez wystawienniczych jest wiele, a na każdej z nich w tym samym czasie odbywa się kilkadziesiąt lub kilkaset spektakli. Niekoniecznie wszyscy wiedzą, że to właśnie my wystawiamy ten najlepszy. Wysiłek nasz skupiamy teraz na promocji.

Obecność w jednym czasie czołówki branży i mediów sprawia, że targi czy konferencja są wprost wymarzonym medium do takich działań. Promocja firmy to nie tylko samo stoisko, to również prelegenci, sponsoring imprezy towarzyszącej, ogłoszenie w branżowej prasie, katalogu imprezy itp. A jeśli klienci nie przybyli?

Z jednej strony szkoda, z drugiej — bez wątpienia zauważyli sam fakt zaproszenia, wiedzą, że jesteśmy aktywni, że się wystawiamy. Reklama produktu to oddziaływanie na różnorakie sposoby. Wypowiedzieliśmy komunikat: „zapraszam na spotkanie, chcę przedstawić osobiście Pani/Panu siebie i mój produkt”. Takie przesłanie pamięta się i z pewnością nie pozostanie ono bez echa.

Po premierze

Mało kto zdaje sobie sprawę, jak ciężko aktorzy, reżyserzy i scenarzyści pracują tuż po premierze. Czas ten, to najlepszy moment, aby podjąć trud skonsumowania swej popularności i zdobycia następnego kontraktu. Samo wystawienie się na targach lub na konferencji to mało. Pojawienie się i odbycie wielu spotkań też jeszcze nie przynosi zysków. W czasie imprezy wywarliśmy na kliencie wrażenie, poznaliśmy się - teraz następuje walka o zamówienia.

Proces sprzedaży zaczyna się tuż po targach. Wówczas przesyłamy ofertę, dodatkowe materiały reklamowe, umawiamy się na spotkanie, a może po prostu koordynujemy dostawę i dostarczamy fakturę. Wszystko teraz zależy od racjonalnej gospodarki zapytaniami. Zapytania to kapitał. Klientów podzielmy na co najmniej trzy grupy. Kryterium podziału to wysokość spodziewanego zamówienia w jak najkrótszym czasie.

Pierwsza grupa to tak zwani „gorący”. Taki klient czekać na kontakt z naszej strony po prostu nie może, a jego obsługa realizowana winna być w trybie natychmiastowym, do 3-4 dni po targach . Klienci deklarujący zainteresowanie naszym produktem „na przyszłość” są w bardzo ważnej grupie drugiej. Odpowiedź w oczekiwanej formie winna się pojawić do 10 dni po skończonej imprezie.

Trzecia grupa klientów to tacy, którzy kojarzą naszą firmę, ale ich gotowość do współpracy jest umiarkowana, aby nie powiedzieć przypadkowa. Jednak i w takim przypadku, właściwym byłoby podziękować za odwiedziny na stoisku, dołączając stosowną ofertę, najpóźniej w 10-14 dni po zakończeniu imprezy wystawienniczej.

Znamienne jest, że często wydaje się sporo środków i poświęca dużo czasu na przygotowania do targów, a następnie marnotrawi potencjalne korzyści z nich płynące. Pomyślmy o wyznaczeniu przed imprezą osoby odpowiedzialnej za gospodarkę zapytaniami.

Brak scenariusza nie pozwoli wyreżyserować spektaklu. Bez niego efektywne uczestnictwo w targach czy konferencji narażone jest na kosztowną improwizację. Chociaż targom nie towarzyszą brawa publiczności i wywiady w świetle jupiterów, to ich efektem są zamówienia i ogromna satysfakcja „reżysera”, której wszystkim gorąco życzymy.

biuro@extendvision.com.pl

opr. MK/PO