Metody manipulacji XXI wieku

Wydawnictwo: Fronda

fragmenty książki:

Metody w hipermarketach

Techniki którymi wmawia nam się, że odnosimy korzyść.

Nawet mnie, autorowi tego rozdziału - trudno jest uwierzyć, że jadąc do hipermarketu tracę czas, pieniądze i niewiele zyskuję w zamian. Hipermarkety stosują tak liczne formy manipulacji, że nie umiemy wszystkich ich zauważyć, ani nazwać. Czujemy raczej, że zakupy są łatwiejsze, szybsze, ciekawsze, że zyskujemy, że trafiamy na okazje, że mamy większy wybór. Czy wszystko to są efekty odpowiednich technik?

Manipulacje w hipermarketach to idealny temat na pierwszy rozdział. Zakupów dokonujemy przecież wszyscy. I to codziennie lub niemal codziennie. Każdego dnia spotykamy się też z reklamą i z setkami innych technik. Wiele z nich znamy doskonale. "Na wylot". Ale czy znamy je wszystkie?

Manipulacja

Biorąc koszyk nie zastanawiamy się, jak bardzo jesteśmy manipulowani. Gorzej - nie chcemy nie być manipulowani. Ale może dobrze jest wiedzieć jakie techniki nas otaczają i jakie efekty społeczne rodzą się, gdy masy takich jak my, dają się prowadzić po hipermarkecie "za rączkę".

Perfekcja

Firmy zajmujące się sprzedażą posługują się najnowszymi badaniami nad psychiką. Pozycja, kolor, opakowanie, temperatura, zatłoczenie, tysiące parametrów wpływa na przymuszenie do zakupu danego produktu, w określonym miejscu i czasie. Techniki powodują, że poruszamy się po określonym torze, wykonując zaplanowane z góry czynności i wydając określoną sumę pieniędzy. Kupujemy produkty niepotrzebne i byle jakie. Te zaś szybko się psują i zużywają, ale zgodnie z planem jesteśmy coraz bardziej z nich zadowoleni i coraz bardziej do nich przywiązani. Temu służą najnowsze techniki marketingu.

Efekty

53% zakupów to rzeczy na które decydujemy się w trakcie wizyty w sklepie. 11% to rzeczy, które mieliśmy kupić, ale bez konkretnie zaplanowanej marki, czy sugerowanej jakości. Tylko 1/3 to rzeczy, które kupiliśmy takie jak chcieliśmy. Widać więc, że manipulacja - nazywana ładnie "wpływem na klienta" lub "merchandisingiem" ma możliwość zwiększyć obroty o 300% - a może i jeszcze więcej.

Hipermarkety w Europie

Spójrzmy na udział hipermarketów w rynku. W Polsce na szczęście nie zajęły one tak dużej jego części, jak w innych krajach Europy. Na szczęście, bo to hipermarkety wprowadzają najwięcej manipulacji. Procent rynku pokazuje na ile poszczególne społeczeństwa dają się wodzić za nos. W Polsce w 2005 roku istniały 283 hipermarkety, 976 supermarketów i 1466 dyskonty (informacja za "Hiper będzie SUPER" w: OZON, 6-12.07.2006). W procentach wyraża się to następująco.

Niemcy - 87%
Francja - 86%
Węgry - 83%
Czechy - 61%
Polska -24%

Jednak kolejne lata to zwiększanie się ilości tego typu sklepów. Czy czeka nas los Niemiec i Francji?

Skala zmanipulowania

91% kupujących w hipermarketach uważa, że są tam niższe ceny i że się w nich oszczędza
60% chwali dogodną lokalizację hipermarketów
52% daje się przekonać hasłem "promocja"
24% twierdzi, że produkty w hipermarketach są dobrej jakości (!)
44% kupujących w małych sklepikach wybiera je ze względu na jakość produktów
30% klientów sklepików osiedlowych dostrzega korzyść cenową
3% - tylko tylu klientów kieruje się szerokim asortymentem w hipermarketach.
3% - tylko tyle wybiera sklepy osiedlowe z "lenistwa" (bliska lokalizacja)

TECHNIKI

Ukrywanie rzeczy najczęstszego zakupu

Jeśli nie znajdziemy produktu w jednym z małych sklepików (spośród trzech na ulicy) pójdziemy szukać go w kolejnych dwóch. W hipermarkecie zaś będziemy zastanawiać się co kupić w zamian. W takiej sytuacji jesteśmy skłonni pójść za sugestią - a to sprzyja dalszemu uleganiu namowom. Często okazuje się, że zamiast chleba - którego nie ma - kupujemy inny chleb, bułki i jeszcze pieczywo specjalne. Wydajemy 3 x więcej, a pieczywo i tak w połowie wyrzucimy zepsute.

Hasło "Promocja"

To najpopularniejsze i najbardziej chwytliwe hasło. Dzięki temu można sprzedawać produkty niesprawdzone przez klientów, niechodliwe, zmuszać do wyboru innego niż zamierzony wedle zasady, że "mój jogurt nie jest na promocji, a ten jest". Pozostaje wrażenie zaoszczędzenia kilku groszy, chociaż nieraz kupiony jogurt jest droższy od planowanego. Setki plakatów z napisem "promocja" tworzy atmosferę, że sklep jest tani i dba o klienta.

Układanie na półkach

Jest to cała ważna dziedzina manipulacji. To wręcz sztuka! Wiadomo, że najlepiej sprzedają się produkty umieszczone na poziomie oczu, dlatego tam znajdziemy towary, na których sklep zarabia najwięcej. Najczęściej są to rzeczy najdroższe lub takie, których sklep chce się pozbyć.

Lokalizacja stoisk

Technice tej chodzi o to, aby w sklepie klient spędził jak najdłuższy czas. Jednak w miarę jego upływu maleje w nas też chęć wchodzenia w kolejne alejki. Zaś po wejściu w nie zwiększa się ochota na przejście ich w całości. Trasa jest więc zwykle zaplanowana tak, by na początku można było znaleźć małe stoiska, a pod koniec długie. Rzeczy, które klient potrzebuje kupić najczęściej są przy końcu drogi. Gdyby było na odwrót większość klientów opuszczała by całe partie sklepu i szybciej wychodziła.

opr. aś/aś