Układ PR-centryczny

Układ PR-centryczny

Anita Zdrojewska

Rozpoczynamy cykl tekstów poświęconych problematyce PR przygotowywanych przez agencję 2Partners na podstawie szkoleń London School of Public Relations. Organizacja ta prowadzi kursy obejmujące całokształt zagadnień związanych ze sferą komunikacji. 2Partners jest wyłącznym przedstawicielem LSPR na Polskę.

Być może nie jest to nowa teoria, być może każdy, kto obraca się wśród ludzi, podświadomie czuje, że właśnie tak jest, ale warto to powiedzieć wyraźnie - public relations jest bazą wyjściową do wszystkich działań związanych z komunikowaniem się. Specjalistami w tej dziedzinie zostaną jedynie ci, którzy w pełni sobie to uświadomią i nauczą się kontrolować te procesy.

Informacja staje się kluczowym słowem dzisiejszych czasów. Będąc podstawą działań public relations ma doprowadzić do wytworzenia i podtrzymywania zrozumienia między organizacjami a odbiorcami ich świadczeń. PR jest sztuką kierowania przepływem informacji.

Nastała nowa era

Jesteśmy świadkami nastania nowej ery, ery informacji. Dotychczasowe postrzeganie gospodarki ery przemysłowej bazującej na wartościach trwałych i łatwo obliczalnych zastępuje się nowym, opartym na wartościach niewymiernych, takich jak informacja czy kompetencje i wiedza. Globalizacja gospodarki jest także zjawiskiem stosunkowo nowym wynikającym z walki o jak największy zasięg oddziaływania. Firmy łączą się ze sobą starając się stworzyć globalne korporacje o jednolitym wizerunku i jednakowych standardach na całym świecie.

Rozwój technologii umożliwiającej błyskawiczny przepływ informacji ułatwia im ten proces, a jednocześnie wywołuje wzrost konkurencji także w tej dziedzinie. Sprawia bowiem, że w natłoku informacji organizacje muszą znaleźć sposób, by zostać zauważonymi i zapamiętanymi w formie, w jakiej chcą. Zmusza do szukania całościowych strategii, które zapewnią im obecność we wszystkich sferach docierających do pożądanych odbiorców.

Pomóc im w tym może public relations, rozumiane jako platforma komunikacyjna XXI wieku. Każda nowoczesna kampania PR integruje bowiem wszystkie aspekty komunikacji: tożsamość firmy, reklamę, wystawy/targi, marketing bezpośredni, opakowania, sponsoring, PR, materiały promocyjne, promocje sprzedaży, przekaz ustny czy ostatnio Internet. Żaden z powszechnie uznanych i dotychczas stosowanych programów promocji nie jest sam w sobie wystarczający, a podstawą do jakichkolwiek działań staje się dobrze opracowana strategia PR.

Kim jest firma

Jak najlepiej wykorzystać tę świadomość w celu zbudowania globalnego wizerunku firmy? Punktem wyjścia jest określenie, w jakim miejscu organizacja znajduje się obecnie i gdzie znaleźć się chce w najbliższym i bardziej odległym czasie.

Wiele organizacji przeznacza duże środki na wszelkiego rodzaju badania i raporty zawierające pełną ocenę ich działalności, jak i otaczającego je środowiska. Pozwala im to określić swój specyficzny styl, jakość i charakter, a tym samym zająć wyróżniającą się od konkurencji pozycję na rynku. Klienci są bowiem coraz bardziej wymagający i świadomi swych wyborów. Chcą wiedzieć "kim" jest firma i czym różni się od innych. Co więcej, żądają wyjaśnień, dlaczego ma być ona dla nich istotna.

Jeżeli organizacja wysyła niespójne i skomplikowane informacje, nie zawsze istotne z punktu widzenia klienta, ten wkrótce samodzielnie wyciągnie na ich podstawie wnioski traktując wiedzę wybiórczo i czerpiąc ją tylko z tych mediów, które do niego dotarły. Tylko w pełni spójna i satysfakcjonująca klientów informacja może sprawić, że zdecyduje się on na wybór danej firmy i ewentualne związanie się z nią na dłużej.

4C zamiast 4P

Teoretycy marketingu jeszcze w latach 70. określili cztery podstawowe zmienne mieszanki marketingowej, tzw. 4P (z angielskiego Product, Price, Place, Promotion): Produkt, Cena, Miejsce - Dystrybucja, Promocja. Traktowanie public relations jako składnika ostatniej zmiennej jest obecnie zbyt dużym uproszczeniem, by można było pojąć tę dyscyplinę w jej nowoczesnym kształcie.

W swojej pracy na temat komunikacji marketingowej Schultz, Tannenbaum i Lauterborn (1992) zaproponowali nowe zmienne, tzw. 4C (z angielskiego Consumer, Cost, Conveniance, Communication): Produkt staje się Konsumentem, Cena - Kosztem, Miejsce - Udogodnieniem, a Promocja - Komunikacją. Wszystkie cztery zmienne są od siebie zależne, ale ostatnia dodatkowo posiada swoją własną mieszankę komunikowania się, a public relations jest jednym z jej najważniejszych i najbardziej uniwersalnych narzędzi.

Walka między marketingiem sensu stricte a public relations doprowadziła do powstania coraz powszechniej uznawanego poglądu, że PR i marketing upodabniają się do siebie. To z kolei doprowadziło do powstania takich terminów, jak marketingowy public relations, czy ostatnio - zintegrowana komunikacja marketingowa.

Reklama drożeje, skuteczność maleje

Według najnowszych definicji, zintegrowana komunikacja marketingowa to zarządzanie i kontrola nad całym procesem komunikowania się na rynku, a także zagwarantowanie, że pozycjonowanie marki, osobowość i przesłania są przekazywane całościowo przez każdy element programu komunikacji i wypływają z jednej konsekwentnej strategii.

Pojęcie zintegrowanej komunikacji wymaga kilku gruntownych zmian w sposobie, w jaki komunikację marketingową postrzega się dotychczas:

1. Ograniczona wiara w reklamę w mediach. Media są obecnie znacznie zróżnicowane, istnieją liczne kanały do przesyłania informacji. Koszty reklamy znacznie wzrosły, a wpływ kampanii jest ograniczony ze względu na konkurencyjność w mediach. Przyciągnięcie uwagi klienta staje się podstawowym wyzwaniem.

2. Jako rezultat zróżnicowania mediów, rozwinęła się większa zależność od wyboru metod komunikacji skierowanych do konkretnych odbiorców. Użycie Internetu i baz danych oraz rozwój telekomunikacji stały się podstawą rozwoju możliwości docierania mediów do konkretnych odbiorców poprzez wysyłkę bezpośrednią, usługi komputerowe, telemarketing, czy za pośrednictwem telewizji kablowej i satelitarnej. Inne nowe rozwiązania to telewizja interaktywna (TVI) i telewizja cyfrowa.

3. Stawiane są coraz wyższe wymagania w stosunku do osób zajmujących się komunikacją marketingową dotyczące oferowania przez nich coraz bardziej zróżnicowanej gamy usług. Prowadzi to do coraz większej liczby agencji zintegrowanego marketingu/PR. W samej tylko Wielkiej Brytanii jest ponad 1500 firm public relations, a liczba osób zatrudnionych w tej dziedzinie podwoi się w najbliższej dekadzie.

4. Zmiana w kierunku marketingu globalnego, szybki rozwój kanałów cyfrowych i satelitarnych oraz coraz większe docenianie komunikacji wizualnych.

Jakie są korzyści płynące ze zintegrowanej komunikacji marketingowej ?

Spójność przesłania - integruje strategię całego biznesu z potrzebami klienta,
Spójność firmy - zarówno tożsamości, jak i komunikacji,
Współudział - dialog z klientem,
Spełnianie indywidualnych potrzeb - dostosowanie komunikacji do indywidualnych potrzeb.
Spełnianie indywidualnych potrzeb - dostosowanie komunikacji do indywidualnych potrzeb.

Wiedza i Kapitał

Wiek XXI to era komunikacji cyfrowej i Internetu. W ciągu 10 lat będziemy świadkami przemiany mediów i pojawienia się telewizji internetowej. Obecnie ponad 300 milionów ludzi podłączonych jest do Internetu. Staje się on kluczowym kanałem komunikacyjnym, a więc będzie podstawowym miejscem do działań public relations; elektroniczny public relations (e-PR) już jest rzeczywistością.

Sieć nie jest medium samym w sobie - powinna być traktowana jako kolejny, zintegrowany z pozostałymi kanał komunikacji, którego jedną z najważniejszych cech będzie "interaktywność". Zakłada ona współudział - dialog z klientem, a tym samym spełnianie jego indywidualnych potrzeb. Zakres usług oferowany poprzez Internet jest podobny do tradycyjnych, dlatego, aby dobrze poruszać się w e-PR, konieczne jest posiadanie podstawowych wiadomości w dziedzinie public relations oraz adaptacja nowych dróg myślenia, takich jak pojęcia kapitału intelektualnego, zarządzania wiedzą, czy zarządzania relacjami z klientem.

Wiedza jako czynnik produkcji ery informacji jest obecnie bardzo poważnie traktowana przez ekonomistów. Organizacje coraz bardziej koncentrują się na umiejętnym nią zarządzaniu. Stała się ona kluczowym zasobem ekonomicznym i docenianym przez organizacje atutem, który połączony z wyobraźnią staje się innowacją. Klasycznym przykładem firm zorientowanych na wiedzę są Microsoft i IBM.

Agencje public relations i komunikowania się także stanowią typowy przykład firm opartych na wiedzy; ich wartości nie stanowią środki fizyczne, ale zasoby niematerialne i poziom inteligencji pracowników. Bardzo istotnymi zasobami są też dane i informacje składające się na wiedzę.

Odpowiednim terminem łączącym się z zarządzaniem wiedzą jest Kapitał Intelektualny. Czołowa szwedzka grupa finansowa Skandia wymienia następujące elementy, które ten termin obejmuje: Kapitał Ludzki, Kapitał Strukturalny, Kapitał Klienta.

Centrum kierowania przepływem

Kapitał Intelektualny zawiera połączenie wiedzy, umiejętności i zdolności poszczególnych pracowników, czyli Kapitału Ludzkiego, baz danych, oprogramowania i struktur organizacyjnych danej firmy - Kapitału Strukturalnego oraz najważniejszego dla działań public relations - Kapitału Klienta. Wiedza dotycząca klientów, szczególnie poprzez skuteczną kampanię zintegrowanej komunikacji marketingowej, daje firmom siłę i umożliwia skoncentrowanie się na ich indywidualnych potrzebach. Typowym przykładem kapitału klienta jest wartość marki.

Informacja i dane stanowią podstawę sukcesu każdej kampanii public relations. Systemy zarządzania informacją zapewniają szybki dostęp do odpowiednich informacji osobom zaangażowanym w każdy program komunikowania. Jako bezpośredni skutek rewolucji informacyjnej, Kapitał Intelektualny jest wartością coraz częściej uznawaną przez organizacje i zwiększającą rynkową wartość firmy. Jego znaczenie dla PR koncentruje się na zdolności zarządzania zmianami i edukowania ludzi na temat tego, jak używać Kapitału Intelektualnego i rozwijać go w ramach struktur organizacji.

Public relations jako centrum kierowania przepływem informacji to już dzisiaj rzeczywistość. Dlatego specjalistami do spraw komunikowania się zostaną ci, którzy w pełni opowiedzą się za teorią "PR-centryczną".

Autorka jest współwłaścicielem agencji public relations 2Partners

opr. MK/PO